O retorno da publicidade em parte do mobiliário urbano em São Paulo, cinco anos após o início da Lei Cidade Limpa, deve aquecer o segmento de mídia exterior no país, com expectativa de um encarecimento no custo desses espaços para os anunciantes. No entanto, não há previsões no mercado de que a exploração desses locais aconteça a tempo do início da Copa do Mundo de 2014 ou mesmo das Olimpíadas em 2016 - que acontece no Rio de Janeiro, mas também afeta o mercado paulista.

A Prefeitura de São Paulo sancionou em outubro a lei que autoriza concessão de dois espaços públicos na cidade, relógios de rua e abrigos de ônibus. Isso está em discussão desde 2007. São mil relógios e 7,5 mil abrigos, que devem somar investimentos da concessionária de, no mínimo, R$ 686 milhões. A empresa que ganhar a concessão irá construir, administrar e manter as novas estruturas, que irão receber material publicitário - a verba com propaganda irá para a concessionária.

A questão é que entidades do setor de mídia exterior e empresas da área não acreditam que antes de 2014 esses espaços já estejam liberados para negociação com anunciantes. "Na melhor das hipóteses, passada a publicação do edital, que deve sair em março, será mais um ano e meio a dois anos para começar a instalar os relógios. Para os abrigos de ônibus vai demorar mais", diz José Roberto Fogaça, diretor do Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior do Estado de São Paulo.

Para Selma Felerico, coordenadora da pós-graduação em comunicação da ESPM, esse processo pode se acelerar por iniciativa da concessionária. "Mesmo assim, a possibilidade de esses espaços estarem disponíveis para propaganda na Copa das Confederações, em 2013, é muito pequena". A SP Obras informa que o prazo estimado para a instalação total será de 2 a 6 anos, mas "esse é um dos critérios de julgamento e o proponente ganha pontos pela antecipação dos prazos", informa em nota.

O Valor apurou que quatro empresas podem entrar na concorrência pela concessão - a francesa JCDecaux, as americanas CBS e Clear Channel e a espanhola Cemusa. No Brasil, como esse é um segmento altamente pulverizado, a possibilidade maior é a formação de um consórcio de grupos para disputar a licitação.

Por causa da Lei Cidade Limpa, que impede propagandas em outdoor, cartazes e painéis em prédios, esses dois espaços públicos (relógios e abrigos de ônibus) se tornaram os únicos na cidade para exposição de material publicitário em ambiente externo em São Paulo. "Eles vão se tornar o grande filão da mídia exterior na cidade e devem ficar mais caros. Mas não dá para ter uma previsão de quando isso fica pronto porque há uma questão que abre espaço para interrupção do processo licitatório", disse Luiz Valente, presidente da Central de Outdoor.

O que acontece é que existe um fator de análise subjetiva dos projetos de criação dos novos equipamentos. A Prefeitura deve decidir qual o melhor projeto - e em audiência pública na última sexta-feira, já deu exemplos de instalações bem avaliadas na sua análise. Mas essa avaliação tem critérios que podem ser questionados. "O problema é que, se uma empresa achar que as ideias de seu projeto são melhores, ela pode entrar com recurso para que isso seja revisto. Aí fica um vai e vem que não acaba", diz Fogaça.


Veículo: Valor Econômico