Vice-presidente para a América Latina afirma que principal desafio é fortalecer imagem junto ao consumidor

 

Quando a sul-coreana Samsung chegou ao Brasil em 1986, seus produtos eram vistos como alternativas de baixo custo aos de fabricantes americanos, europeus e japoneses. Assim como acontece hoje com os produtos chineses. Muita coisa mudou em mais de duas décadas, e a Samsung conseguiu conquistar um lugar na mente do consumidor, um lugar entre as marcas de qualidade, que têm atrativos que vão além do preço.

 

A mudança veio com investimento intensivo em pesquisa e desenvolvimento e conquista de participação em mercados importantes no mundo da alta tecnologia, como o de telefones celulares e de telas de cristal líquido (LCD, na sigla em inglês). Agora, a empresa sul-coreana quer se tornar objeto de desejo.

 

"Meu maior desafio é fortalecer a marca junto ao consumidor", disse o vice-presidente para América Latina da Samsung, Doo Young Yoo. "Queremos não ser a marca que o consumidor compra, mas a marca que o consumidor quer comprar." Esse é um lugar em que todas as empresas querem estar, mas que poucas conseguem. A americana Apple consegue isso hoje, com o iPhone, e a japonesa Nintendo, com o Wii. Mas produtos como esses conseguem ter uma combinação rara de facilidade de uso e design que cai no gosto dos consumidores.

 

Yoo comandou por sete anos as operações italianas da Samsung, antes de assumir o comando da América Latina em maio. Mas a história do executivo com o Brasil é antiga. Foi ele quem instalou o primeiro escritório no País. "Eu era o único funcionário da Samsung, em um pequeno escritório da Avenida Paulista", lembrou o executivo. Em sua primeira passagem, ficou no País por cinco anos. A segunda vez em que esteve por aqui, na década passada, foi para acompanhar a instalação da fábrica em Manaus. Ficou mais dois anos no País.

 

Agora, como vice-presidente para a América Latina, comanda a operação regional a partir de São Paulo, não mais da Avenida Paulista, mas do escritório da empresa na Torre Oeste, prédio na Avenida das Nações Unidas, zona sul da cidade. Ele preferiu dar a entrevista em inglês, apesar de o pessoal da subsidiária brasileira dizer que ele fala bem o português. "Às vezes eu confundo algumas palavras com o italiano e o espanhol", justificou.

 

A Samsung faturou US$ 2,1 bilhões no Brasil em 2007 (frente a uma receita mundial de US$ 103,4 bilhões). A empresa tem duas fábricas no País, em Campinas (SP) e em Manaus, com centros de pesquisa e desenvolvimento. Ao todo, são 18 centros de pesquisa em todo mundo. No ano passado, a empresa investiu US$ 6,3 bilhões em P&D em todo o mundo.

 

Nigel Hollis, analista-chefe da Millward Brown, apontou em seu livro The global brand (A marca global) a GE e a Samsung como dois casos de sucesso de empresas que conseguiram criar uma marca forte em várias categorias de produtos e serviços. O movimento da Samsung nessa direção começou, segundo o autor, em 1996, quando acontecia a crise asiática. A empresa acabou com submarcas e investiu em centros de desenvolvimento em várias partes do mundo. Hoje, a Samsung está entre as 100 marcas mais valiosas do mundo. Segundo o Instituto Interbrand, o valor da marca mais que dobrou desde 2002, chegando a US$ 16,9 bilhões no ano passado.

 

MUDANÇAS

 

Começo: Quando chegou ao Brasil, em 1986, a Samsung tinha uma marca desconhecida do público local, e era vista como uma empresa de produtos mais baratos. Com o tempo, foi ganhando a confiança dos consumidores e, hoje, está entre as 100 marcas mais valiosas do mundo.

 

Avanço: A América Latina já respondeu por 20% do faturamento mundial da Samsung, e hoje tem uma fatia de 6%. Isso aconteceu por causa do crescimento da empresa nos países desenvolvidos, principalmente nos mercados de telefones celulares e telas de cristal líquido (LCD, na sigla em inglês). Na Itália, por exemplo, o faturamento da empresa cresceu sete vezes nos últimos sete anos.

 

Fortalecimento: O desafio da Samsung hoje é conseguir se transformar, de uma marca reconhecida, em uma marca desejada. O movimento de reposicionamento começou em 1996, durante a crise asiática, quando a empresa acabou com submarcas e passou a investir intensivamente em pesquisa e desenvolvimento, criando centros regionais. O Brasil tem dois desses centros, que criaram produtos exclusivos para o mercado local.

 

Região será 10% da receita

 

Há 10 anos, a participação da América Latina no faturamento da Samsung respondia por cerca de 20%. Com o crescimento da empresa nos países desenvolvidos, a fatia da região caiu para 6%. "Quero melhor a contribuição da região no faturamento", afirmou Doo Young Yoo, vice-presidente para a América Latina da empresa. "Meu objetivo é ter pelo menos 10% em 2010."

 

Uma das estratégias para conseguir isso, segundo o executivo, é investir em pesquisa e desenvolvimento regional. "O consumidor latino-americano é diferente", explicou. "Ele é mais voltado à família, mais emocional e mais amistoso."

 

Essa estratégia pode ser observada no telefone celular com recepção de TV digital. A Samsung foi a primeira a trazer esse aparelho ao mercado brasileiro. Como o Brasil adotou o sistema japonês de TV digital e a tecnologia dominante para celulares é o GSM europeu, não havia aparelhos no mercado mundial que funcionassem por aqui. O modelo lançado pela Samsung foi adaptado ao mercado brasileiro.

 

Para o fim do ano, a Samsung está lançando um novo aparelho com recepção de TV aberta digital, com preço sugerido de R$ 899 (sem subsídio da operadora). O modelo anterior saía por R$ 1.299. "Este trimestre, devemos ser o segundo ou o terceiro maior fabricante do mercado brasileiro", disse José Roberto Campos, vice-presidente da Samsung no Brasil. "A meta para 2010 é ser o líder." Para isso, a empresa planeja completar o seu portfólio de aparelhos com opções de valor mais baixo.

 

Segundo dados da consultoria The Yankee Group, a Samsung ocupou o segundo lugar no ranking de fabricantes da América Latina no primeiro trimestre do ano. A primeira colocada é a finlandesa Nokia. A empresa sul-coreana é a segunda colocada no ranking trimestral da região desde o segundo trimestre de 2007, mas a diferença é muito pequena em relação à Motorola e a LG. "Pesquisas que fizemos mostraram um interesse grande pelo celular com TV aberta digital", disse o analista Júlio Puschel, do Yankee Group, acrescentando que os consumidores costumam achar o preço alto.

 

No terceiro trimestre, a Samsung ultrapassou a Motorola como o maior fabricante de celulares nos EUA. A líder mundial é a Nokia.

 

Veículo: O Estado de S.Paulo