Preocupadas em atender um consumidor de classe emergente, numeroso e mais exigente, as redes varejistas investem em novos modelos e posicionamento das marcas, além do treinamento dos funcionários para uma atuação mais precisa no ponto de venda, em busca de aproveitar o impulso das compras dos clientes.

No caso do Grupo Pão de Açúcar (GPA), a empresa tem realizado diversas mudanças de branding (construção e gerenciamento de marca), como a conversão das bandeiras CompreBem e Sendas para Extra Supermercado e a Extra Fácil para Minimercado Extra.

"A classe C é certamente nosso maior mercado", afirma Enéas Pestana, presidente do GPA. O executivo confessa ser otimista ao analisar o cenário econômico nacional, mas diz estar baseado em diversas alavancas para sustentar suas opiniões. "Temos muitos fatores positivos. 94% da população brasileira está empregada, isso é um recorde. Com ou sem crise, o autosserviço continua crescendo", comenta.

Pestana acredita que o País possui uma proteção própria contra as incertezas globais, uma vez que seu mercado interno está bem fortalecido. "O Brasil vem crescendo com distribuição de renda, o que é inédito", acrescenta. Para ele, o diferencial no momento de atrair o consumidor estreante na classe média é o atendimento oferecido nas lojas. "O que faz a diferença é a nossa gente. Temos um modelo de alta performance, bem disseminado entre todos os colaboradores. O cliente está no centro de todas as decisões, mas para cuidar do cliente temos que primeiro satisfazer nossa gente, que depois faz o contato direto com o consumidor", declara.

Experiência

O presidente do GPA afirma que seus clientes valorizam muito a experiência de compra e, para entender aos seus desejos a rede estabelece uma relação próxima e saudável com o consumidor. "Ano passado fizemos 726 mil entrevistas em pontos de venda. Assim percebemos até diferenças entre consumidores de mesma classe social, mas de regiões distintas do País. Em São Paulo, por exemplo, a compra é muito mais apressada do que no Rio de Janeiro", diz Pestana.

O processo de conversão das marcas CompreBem e Sendas para Extra Supermercado exigiu investimentos de R$ 220 milhões para reforma, modernização e ampliação do mix de produtos oferecidos. Já para a mudança das lojas Extra Fácil para Minimercado Extra, o orçamento utilizado foi de ao menos R$ 36 milhões, focando a ampliação da área-padrão de vendas e investimentos em produtos frescos e perecíveis, em busca de oferecer maior praticidade ao consumidor.

"Tudo foi feito com base em muito estudo e os resultados são expressivos. Nas cinco primeiras lojas do Minimercado Extra tivemos crescimento de 45% nas vendas após a conversão. Já são pelo menos 50 lojas em 2012 e mais 100 novas unidades no ano que vem", comenta Pestana.

O executivo aponta os negócios especializados do grupo, como postos de combustível e drogarias de bandeira Extra, um fator de modernização da marca.

"Investimos em praticidade para atender a demanda do cliente, que quer fazer tudo no mesmo lugar. Usar a mesma bandeira do supermercado traz a credibilidade e a segurança que o consumidor precisa", afirma o executivo.

Analisando todos os empreendimentos do GPA, Enéas Pestana também destaca o braço imobiliário da companhia e a bandeira de supermercado voltada às classes A e B. "O GPA Mall e Properties tem trazido muita rentabilidade ao grupo. E o Pão de Açúcar continua em alta, já que a classe AB também cresce, em um ritmo até superior que a C. Nestas lojas oferecemos um atendimento especializado e uma série de coisas que agregam muito valor", diz.

"Minhas metas daqui para o fim do ano são altas. Nas lojas Pão de Açúcar e Assaí vamos cumprir a meta de expansão orgânica. Na ViaVarejo esta não é nossa prioridade", comenta Pestana. "Julho foi um mês bom, mas agosto deve fechar ainda melhor. Tudo indica que o Natal também vai ser bom para as vendas do grupo, e o quarto trimestre deve ser melhor do que foi no ano passado", analisa.

Material de construção

Também tendo em vista o novo consumidor emergente da classe média, a rede Telhanorte há dois anos decidiu estruturar uma escola interna para seus colaboradores, visando melhorar sua estrutura física e humana. "Temos clientes das classes A e B, mas assistimos um crescimento enorme do consumidor da classe C", conta Manuel Correa, presidente da Telhanorte.

Para Correa, o atendimento para este novo tipo cliente precisa ser ainda melhor, exigindo treinamento e dedicação. "É uma pressão dupla. Ele está pela primeira vez na loja e não pode errar no pedido, já que não tem dinheiro para comprar de novo o que deu errado. O setor padece de uma grande rotatividade de mão de obra e carece de profissionais com formação técnica. Nosso grupo trabalha para mudar isso", diz Correa.

A Telhanorte tem hoje 33 lojas no Brasil e utiliza o treinamento interno também como uma ferramenta de retenção de profissionais. "O treinamento é todo custeado por nós e tem dado muitos resultados", completa o presidente da marca.

Pesquisa aponta: casa é o foco do consumidor

Os executivos Enéas Pestana, do GPA, e Manuel Correa, da Telhanorte, estavam presentes no lançamento do estudo "O consumidor mais por menos redefine o varejo", da consultoria GS&MD Gouvêa de Souza. O trabalho apontou que a casa é o epicentro da vida do consumidor emergente. "É onde eles mais investem e também o principal local de lazer", comenta Alberto Serrentino, sócio sênior da GS&MD.

Atento a isso, Correa destacou que no início deste ano a empresa começou a renovar a comunicação da marca, que havia ficado envelhecida ao longo do tempo. Para ele, o novo slogan, "Você feliz é o nosso forte", procura evidenciar o posicionamento da marca, preocupado em atender as necessidades do consumidor da classe média.

"Nossos consumidores, em muitas categorias de produtos, não têm segurança para escolher uma marca. Nosso atendimento nessa hora é muito importante e é o que nos diferencia", diz o executivo. Ele ainda ressalta a grande concorrência existente no setor de materiais de construção no Brasil. "[O varejo de material de construção] é um setor altamente fragmentado: nele 138 mil varejistas oferecem, em tese, o mesmo tipo de produto. Nosso diferencial tem que ser trabalhar com gente competente", completa.

Veículo: DCI