Desde março de 2011, quando concluiu a compra da divisão de atomatados da Unilever, a multinacional americana Cargill deixou de atuar no varejo só com derivados de óleo. A dona da marca Liza ampliou o mix de produtos de consumo, que saltou de 10% para 15% do faturamento total da companhia no país, chegando a R$ 2,3 bilhões em 2011, e se prepara para avançar em mais categorias.

"Tudo o que tiver sinergia com mercearia salgada nos interessa", diz o diretor da unidade de negócios varejo e food service, Rubens Pereira, mencionando a possibilidade de aquisições. O executivo não dá detalhes, mas na lista entrariam alimentos não perecíveis como conservas e sopas prontas, segmentos já disputados pelos principais concorrentes da Cargill em consumo: a Bunge, dona da Etti, e a Heinz, dona da Quero. Entre as nacionais, as duas maiores empresas que trabalham nesses segmentos são Predilecta e Fugini.

Segundo Pereira, os atomatados têm importância fundamental na estratégia de expansão no mercado de consumo. "A partir da aquisição, aumentamos a presença das nossas marcas em todas as regiões do país e também no pequeno varejo", diz. Desde a compra, foram contratadas 115 pessoas para as áreas de marketing, vendas e logística. Hoje, as marcas chegam a 5 mil pontos de venda e a empresa se tornou a maior processadora de tomates da América Latina, com quase 400 mil toneladas por ano.

Responsável por vendas da ordem de US$ 1 bilhão por ano no Brasil, o segmento de atomatados passou a ser liderado pela Cargill. "O Brasil é um dos três mercados mundiais onde a empresa mantém operação de varejo e o único no mundo onde trabalha com atomatados", diz Pereira. Os outros dois países com itens para o consumidor final são Índia e Venezuela.

Depois de passar 13 anos fora da mídia, o personagem Jotalhão, que estampa as latas de extrato de tomate Elefante, volta a estrelar em setembro uma campanha publicitária em rede nacional, a primeira sob a gestão da Cargill. O retorno dos atomatados à mídia (além de Elefante, a marca Pomarola recebeu campanha no início deste ano, ambas assinadas pela Talent ) representou um aumento de 20% na verba de marketing da Cargill este ano, não revelada.

Diz a lenda que o nome "Elefante" foi lançado pela então fabricante Cica em 1941, para homenagear o filho do fundador, Rodolfo "Rudi" Bonfiglioli, um entusiasta das caçadas de elefante. Mas o simpático Jotalhão, criado pelo cartunista Mauricio de Souza, só foi incorporado à lata vermelha em 1979.

A aquisição de Elefante, Pomarola e Tarantella foi anunciada pela Cargill em setembro de 2010, uma operação de R$ 600 milhões que só foi concluída em março do ano passado. Nesse mesmo mês, a Heinz anunciou a compra da Quero por R$ 1,2 bilhão, segundo fontes. Já a Etti foi adquirida pela Bunge em dezembro por uma cifra bem menor: R$ 180 milhões.

Pelo acordo com a Unilever, a Cargill continua oferecendo para a multinacional as versões dos atomatados para o mercado de alimentação fora do lar ("food service"). O contrato tem duração de cinco anos. "Depois, vamos fazer uma avaliação dessa estratégia", diz Pereira. As vendas da Cargill no "food service" somam cerca de R$ 200 milhões ao ano, com gordura vegetal hidrogenada, óleos, azeites, molhos, caldas e coberturas.

Até 1998, a Cargill - um dos gigantes globais do agronegócio e maior exportador de soja do Brasil - atuava no varejo apenas com óleo de soja. Depois vieram os óleos especiais (milho, girassol e canola), os molhos para salada e a maionese. "Foi uma extensão natural da cadeia da soja, que nos fez criar uma estrutura de vendas, comercialização e distribuição para entrarmos em outras categorias", diz Pereira. Com atomatados, a Cargill deixou de ver o varejo apenas como uma extensão, e sim como um negócio em potencial.

No portfólio da empresa estão, além de Liza, marcas como Maria, Mazola, Purilev e Olívia. A empresa tem ainda distribuição exclusiva do azeite Gallo no país.



Veículo: Valor Econômico