Num ano de discreto crescimento da publicidade brasileira - a expansão real não deve passar de 2% - o troca-troca de contas afetou 69 agências, que perderam ou ganharam clientes, numa movimentação envolvendo 127 anunciantes. Economia fraca, alinhamento com a matriz, fim do período de contrato entre as partes ou necessidade de buscar condições financeiras mais vantajosas abriram espaço para novas prospecções.

O movimento de trocas de agência, que já vinha forte no segundo semestre de 2011, estendeu-se por 2012, segundo publicitários ouvidos pelo Valor. O cenário passou a se mostrar "desanimador", diz um diretor de agência, e os anunciantes decidiram mexer na área de comunicação, historicamente uma das primeiras a sentir algum efeito do desaquecimento da economia. Muitos anunciantes também mudaram o comando de suas áreas de marketing, o que acabou estimulando a renovação de agências.

Outro fator que pesou foi a insatisfação das empresas com o serviço das agências. Publicitários das agências JWT, Fischer & Friends e Leo Burnett Tailor Made concordam que o descontentamento com o serviço hoje motiva mais as mudanças no setor do que o alinhamento mundial, quando a filial no Brasil adota a mesma agência da matriz. "Pesquisas mostram que a razão número um para a troca é a insatisfação com a agência. Os clientes só ficam se eles realmente acreditam que você entende o que ele quer, se está do lado dele", diz Antonio Fadiga, CEO da Fischer & Friends.

É um cenário de alterações num ano em que o mercado trabalhou mais para conseguir algum ganho real no volume de mídia vendido. De janeiro a outubro (último período com análise disponível), o valor negociado subiu 7,6%, segundo dados do Projeto Inter-Meios, elaborado pelo "Meio & Mensagem". Se mantido esse ritmo, ao descontar a inflação projetada do IPCA, o aumento em 2012 terá sido de 2%. Ao se considerar a inflação de mídia (reajustes de tabelas dos veículos) de 12% em 2012, deve haver retração de cerca de 4% no ano.

"Não foi um ano fácil, o mercado cresceu modestamente, a economia andou de lado. Quem adotou uma postura mais pró-ativa, buscando uma solução apropriada para cada cliente, sentiu menos", diz Ezra Geld, diretor-geral da JWT, que não perdeu contas em 2012. Cálculo do Valor feito com base em dados do "Meio & Mensagem" mostra que 127 empresas mudaram de agência ao longo do ano, com envolvimento de 69 agências - o que equivale a cerca de dez anunciantes por mês. Agências tradicionais e líderes do setor conseguiram escapar mais ilesas.

Elas ganharam mais contas do que perderam e, em certos casos, o novo cliente chegou com um orçamento maior do que o do cliente perdido. "Essas empresas conseguem sentir menos o impacto porque têm maior musculatura. São mais flexíveis e podem renegociar acordos e absorver melhor eventuais ajustes nas contas", disse Paulo Giovanni, sócio e presidente da Leo Burnett Tailor Made, que não perdeu nenhum cliente em 2012, após várias perdas em 2010.

O cálculo que aponta uma espécie de saldo entre contas que entraram e saíram é o mais relevante. De nada adianta perder só um cliente e ganhar diversos se aquele único contrato perdido traz retorno mais alto que as novas contas conquistadas. Há agências que tiveram alguns contratos encerrados, mas quem entrou equilibrou a perda. A Africa perdeu Seara, mas ficou com Embraer, Wizard, UOL e Walmart.com. A Fischer&Friends perdeu Marisa, mas ganhou Ricardo Eletro, que investe três vezes o valor de Marisa.

Ainda existiram agências que não perderam nenhum cliente em 2012, mas não é a maioria dos casos - 28 das 69 empresas (cerca de 40%) conseguiram ganhar clientes e reter os atuais. Entre elas estão JWT, Leo Burnett Tailor Made, Talent e Neogama/BBH, Publicis Brasil e Santa Clara. Já a Borghi/Lowe fechou o ano sem UOL e Johnson & Johnson, contas na lista das 100 maiores, mas ganhou União da Indústria da Cana de Açúcar e Asics. A Dentsu, que perdeu Sony e Embraer não ganhou conta nova.

As contas mais disputadas no ano foram da Vale, Grupo Petrópolis, Peugeot, Sony e Bradesco (projeto Olimpíada). Contas com expressividade menor, como a da fabricante de motos Yamaha, por exemplo (a 218ª no ranking dos 300 principais anunciantes) chegou a ter quatro agências interessadas na verba de mídia.

Diretores de agências contam que em certos casos, para não perder o cliente, há empresas que optam por "comprar" a conta por um período. A agência abre mão, por certo período, do chamado "fee mensal" - remuneração fixa calculada dentro de um conjunto de critérios. "Há quem proponha ficar um ano sem receber o 'fee' para conseguir a conta", diz um publicitário. Com isso, a agência acaba sendo remunerada pelo pagamento do bônus de veiculação (BV), dinheiro repassado por veículos para as agências pela quantidade de trabalhos contratados.



Veículo: Valor Econômico