Comercializar produtos com a própria marca é uma tendência no varejo em geral e, cada vez mais, itens que estampam o nome de quem vende ocupam mais espaços nas gôndolas e nos estoques de lojas de alimentos, produtos têxteis, utilidades domésticas, para a prática de esportes, jardins, cosméticos e até em pizzarias. Isso só vem ocorrendo porque o consumidor passou a confiar nesses produtos, que deixaram de serem sinônimos de baixa qualidade.
 
 
Os produtos de marca própria geralmente são produzidos por terceiros que atendem as especificações definidas pelo dono da marca. Em razão da qualidade e do preço menor (na média, 20% mais barato do que os produtos líderes), se constituem numa forma de fidelização do consumidor, dizem os profissionais de marketing, uma vez que eles só são encontrados nos estabelecimentos detentores da marca.
 
Estudo – A adesão do consumidor aos produtos de marca própria é comprovada pelo estudo da Kantar Worldpanel, que mostra que, no ano passado, 52% das famílias levaram para casa no mínimo um produto com marca própria. A maioria pertence às classes A e B (60%), mas consumidores da C (52%) e da D e E (49%) também não vacilam na hora da escolha, justamente porque deixaram de ser relacionados à baixa qualidade. "Oitenta e quatro por cento dos consumidores de marca própria justificam sua escolha por considerarem serem itens de boa qualidade", aponta Christine Pereira, diretora comercial da Kantar Worldpanel. Ela completa: "Setenta e quatro por cento da amostra considera o preço na hora de fazer sua escolha, contudo, sua busca é o mais acessível para produtos de valor agregado, ou seja, não existe mais a interpretação de que o preço inferior significa qualidade inferior", explica a executiva.
 
Um outro dado interessante (e positivo) da pesquisa é que vem caindo o número de pessoas que afirmam nunca comprarem marcas próprias: em 2012 foram 36%, em 2011 eram 39% e em 2010 totalizavam 47%, uma diferença de 11 pontos percentuais em dois anos. "Os motivos apresentados pelo grupo que afirma nunca comprar marcas próprias nos fornecem um mapa das possibilidades de desenvolvimento da categoria no País", afirma Christine Pereira. "Por exemplo, 62% deles relatam não encontrar esse tipo de produto nos pontos de venda onde fazem suas compras, o que significa que ser um não consumidor não é uma opção dele", completa.
 
Legislação – Não basta criar uma marca própria, desenvolver uma estratégia de marketing e tentar fidelizar o consumidor com uma marca própria se não forem observadas as diretrizes da lei consumerista. No Código de Defesa do Consumidor (CDC), não há nenhum artigo específico sobre o assunto, até porque é uma lei principiológica. E é justamente em razão de definir princípios que o interessado ou quem já trabalha com marca própria deve olhar com atenção para o CDC quando ele trata sobre rotulagem de produtos, vícios, defeitos e acidentes de consumo.
 
Para a lei consumerista não importa a marca que será colocada no produto, mas à forma pela qual o produto irá chegar ao consumidor, se quem desenvolveu o produto ou a marca se preocupou em passar as informações ao consumidor de forma clara. O artigo 12, que trata da Responsabilidade pelo Fato do Produto e do Serviço, diz que o produto pode ser considerado defeituoso se em sua apresentação houver omissão sobre o uso e riscos e sobre a época em que foi colocado em circulação.
 
O mesmo artigo regula sobre acidente de consumo, como, por exemplo, intoxicação alimentar ou alergia por uso de determinado cosmético, cuja responsabilidade é do fabricante. Conforme o Procon-SP, o comerciante só será acionado em caso de acidente de consumo "se for ele quem der origem ao dano por não conservar corretamente o produto ou se o fornecedor não for identificado". Em se tratando de marca própria, responderá pelo dano quem o consumidor identificar mais facilmente; normalmente é quem vendeu.
 
Entretanto, deve-se levar em conta o artigo 7º, parágrafo único, que trata da responsabilidade solidária. Lá está determinado que, tendo mais de um autor pelo dano, todos responderão solidariamente pela reparação. Ou seja, mesmo sendo marca de uma rede de varejo, o fabricante também pode ser chamado a responder. Agora, se o problema for de vício que se limita ao produto, como, por exemplo, característica diferente à informada no rótulo, a responsabilidade é do comerciante ou do produtor, que no caso de marcas próprias se confundem.


Veículo: Diário do Comércio - SP