Até que ponto vale a pena estar em todos os lugares ao mesmo tempo, para que a venda aconteça, não importa onde, como e quando? A pergunta esteve no centro das discussões da maior convenção do varejo do mundo, a NRF (National Retail Federation) em janeiro, em Nova York. Também neste mês, foi finalizado um relatório mundial da PricewaterhouseCoopers (PwC), obtido pelo Valor, que trata do mesmo tema. Segundo o relatório, seis entre dez consumidores no mundo gastam mais se a loja ou a marca vende em todos os locais possíveis. E 18% gastam muito mais em marcas ou em redes que têm vários canais de venda. No Brasil, quase 70% desembolsam somas maiores em varejistas com esse perfil.

A razão é óbvia, quem está mais perto e oferece um bom serviço, sai na frente. Algumas empresas com forte presença no varejo virtual hoje, como Amazon e Microsoft, passaram a abrir pontos de venda dentro dessa ideia de ter vários canais - para reforçar marca ou oferecer um serviço complementar. No Brasil, a Amazon abriu quiosques para a venda do leitor digital Kindle em shoppings centers em São Paulo e no Rio de Janeiro. "Mais de 40% das pessoas compram em poucas lojas que atuam em vários canais. As empresas entendem que é preciso estar em vários locais para tentar fazer parte desse grupo seleto", disse Ricardo Neves, sócio da PwC no país.

Dentro dessa discussão, começam a surgir análises mais cautelosas sobre a importância de ser uma marca ou rede de ampla presença. A questão não é só ser conveniente ao consumidor. É preciso que a estratégia de estar em vários canais seja rentável. "Em certos casos, é preciso abrir uma loja não para fazer dinheiro, mas para fazer a marca. É importante ter distinções na forma de trabalhar o canal", disse Jorge Inafuco, gerente da PwC Brasil e especialista em varejo. "O grande desafio é olhar todos os canais e trabalhá-los de forma coordenada. O que funciona para um, não funciona para outro", disse Eugenio Foganholo, sócio diretor da Mixxer Consultoria. Ainda não está claro, por exemplo se a venda online de roupas dará certo na maioria dos países, assim como se a venda de alimentos pode ser lucrativa para boa parte das redes.

O tema foi debatido na NRF, em Nova York, na semana passada, num seminário que discutiu o "Omni-Chanel", nome criado pelo setor para batizar a ideia do uso mais estratégico de cada canal de venda. "O varejo olha muito a primeira linha do balanço. Só pensa em vender. Por isso acha que ser multicanal é sempre bom. Estar na venda on-line e na venda off-line pode não valer para todo mundo", diz Maurício Salvador, sócio diretor na GS&Virtual, braço do grupo GS&MD Gouvêa de Souza.

"O que se discutiu na NRF são opções alternativas que podem surgir para se estar perto do consumidor, como as lojas que funcionam como showroom. Os produtos estão disponíveis, mas a venda é só pela internet", diz Foganholo. Esse modelo já é trabalhado por algumas redes no país.

De acordo com pesquisa da PwC, com 11 mil pessoas em 11 países no mundo, o Brasil é o país em que o preço ainda é o fator mais importante na hora da escolha de uma loja de venda on-line. Para 75% dos brasileiros, o preço é fator decisivo, contra 68% nos EUA e 71% na Inglaterra. Pela pesquisa, São Paulo é a quarta cidade do mundo com maior potencial de expansão na venda no varejo, perdendo para Pequim e Xangai (China) e Mumbai (Índia). Entre as redes favoritas dos brasileiros - com operações on-line e lojas físicas - estão, nessa ordem: Lojas Americanas, Livraria Cultura e Saraiva.



Veículo: Valor Econômico