A Natura lança em julho uma nova submarca de produtos para corpo e cabelo, batizada de Sou, com embalagens menores e mais simples e preços bem abaixo dos praticados pela empresa de venda direta. O projeto começou a ser desenvolvido há 3 anos e meio e foi testado por dez meses no interior de São Paulo. O lançamento pode ajudar a companhia a recuperar participação no mercado de higiene pessoal, no qual perde espaço desde o ano passado. A companhia investiu R$ 100 milhões em fábrica e maquinário para a produzir a nova linha.

Para chegar a uma faixa de preço menor do que pratica hoje, a Natura buscou maior eficiência em toda a cadeia, desde a escolha de matéria-prima até o consumo final. A embalagem usa 70% menos plástico e é flexível como a de um refil. Além de ser mais econômico para a empresa, o formato permite maior aproveitamento do conteúdo - o consumidor pode espremer a embalagem até o final. Os produtos são feitos com menos ingredientes e com a mesma fragrância. Todos os recipientes são do mesmo tamanho (200 ml) e desenho -- a cor é a única coisa que os diferencia. A ideia é dar ao consumidor apenas o "essencial", diz José Vicente Marino, vice-presidente executivo da Natura.

As máquinas que fabricam a linha foram importadas da Espanha e estão instaladas em uma unidade própria da Natura, em Cajamar (SP), e em dois fabricantes terceirizados em Louveira (SP).

A embalagem chega à linha de produção enrolada em bobinas, economizando espaço no transporte. O plástico é introduzido no equipamento, e o produto sai de lá pronto. Uma única máquina é capaz de construir a embalagem, envasar e lacrar todos os itens da linha. São feitos 100 produtos por minuto. Para se ter uma ideia, na fábrica de cremes da Natura, onde funcionam duas linhas de produção de Sou, a média é de 60 itens por minuto. Essa fábrica está em expansão e vai mais que dobrar de tamanho até 2014, passando de 12 para 26 linhas de produção.

De acordo com Marino, a Natura quer atingir consumidores que não são contemplados pela empresa: os "caçadores de barganhas". O executivo conta que, no planejamento estratégico de 2008 e 2009, a companhia identificou a necessidade de entrar nesse segmento. Segundo Marino, a linha busca preencher uma faixa intermediária de preços. O ingresso nessa nova classe pode dar à Natura maior condição de competir com marcas vendidas no varejo tradicional assim como outras empresas de venda direta, como Avon e Jequiti. A faixa mais baixa é outra lacuna no público-alvo da empresa. "Sabonete de 50 centavos a Natura não tem e não está nos nossos planos ter", diz.

O lançamento que promete apenas o essencial vai na contramão da atual onda de sofisticação do consumo verificada no mercado de higiene e beleza. Marino diz que o que é essencial varia muito de uma pessoa para outra. "A gente reconhece que existem outros desejos e outras formas de consumir que são legítimas e que a gente não vai deixar de atender", diz o executivo, quando questionado sobre o risco de promover o consumo do "essencial". Nos testes que a empresa fez em cidades médias de São Paulo, a canibalização de outras linhas da marca foi muito pequena, segundo o executivo.

O mote da campanha de marketing, que deve ir ao ar em agosto, será o consumo consciente. Uma das coisas que a campanha vai promover é que o consumidor pode aproveitar até a última gota.

O portfólio da linha Sou é de 28 produtos, que devem chegar aos poucos ao mercado. Em julho, as consultoras da Natura começam a vender cinco itens - duas versões de sabonete líquido a R$ 6,70 e três variantes de hidratante a R$ 10,60. Hoje o hidratante mais barato da Natura custa R$ 31,80 (a embalagem de 400 ml). O valor, por mililitros, da linha Sou também é menor. Até outubro, estarão à venda produtos para cabelos: xampus, condicionador, máscara e creme para pentear. Apesar dos preços menores, a margem de alguns produtos são até melhores, segundo Marino. "Conseguimos viabilizar margem onde tem gente que fica apertado", diz, sem dar maiores detalhes.

A Natura também relançou na semana passada a linha Plant, de cuidados com os cabelos, com novas fórmulas e embalagens. Com as novidades, a Natura espera recuperar participação no mercado de produtos para o cabelo, diz Marino. A concorrência é acirrada, com fortes investimentos de multinacionais como Unilever, Procter & Gamble e L'Oréal. A Natura perdeu um ponto percentual no mercado de higiene pessoal no ano passado, para 13,4%, principalmente nas categorias de desodorante e xampu. Unilever, Procter e O Boticário ganharam mercado no mesmo período.

No primeiro trimestre deste ano, as vendas da Natura cresceram apenas 2% no Brasil. Um dos motivos internos para esse desempenho fraco foi a falta de inovação no período. Os próximos trimestres vão tentar consertar isso. Segundo Marino, as vendas começaram a melhorar a partir da segunda quinzena de fevereiro. Ele disse que a empresa teve "um bom Dia das Mães".



Veículo: Valor Econômico