Empresa apresenta sua nova marca, a Sou, com preços mais baixos

Embora mantenha liderança no setor de beleza, companhia perdeu participação de mercado em 2012

Após perder participação de mercado no ano passado e ser acusada de ter abandonado seu ímpeto de inovação, a Natura, líder do mercado de beleza no Brasil, tenta dar sinais de que 2013 será um ano de mudanças.

Nesta semana, a companhia apresentou uma nova linha de produtos de higiene pessoal ao mercado, a Sou, um dos principais lançamentos dos últimos anos.

Com preços mais acessíveis que os demais itens da marca, a novidade é uma das apostas da empresa para recuperar o terreno perdido nos últimos anos para rivais -em 2012, sua participação de mercado caiu um ponto percentual, para 13,4%.

Ao mesmo tempo, a Natura se prepara para estender para todo o país, nos próximos dois anos, um projeto de vendas pela internet iniciado em novembro passado em Campinas (SP), que representa uma das maiores mudanças no seu tradicional modelo de vendas diretas.

No novo sistema, o cliente adquire os produtos por meio da página de uma das consultoras -8.000 participaram do piloto na cidade paulista. Elas recebem uma comissão pela venda on-line.

A entrega, no entanto, ocorre diretamente dos centros de distribuição da Natura para a casa do consumidor, sem passar pelas mãos das consultoras. Nos testes iniciais, a taxa cobrada pelo frete foi de R$ 4.

Outra novidade é que o consumidor têm um portfólio de itens mais amplo na internet, menos atrelado aos catálogos cíclicos.

DESAFIO

As mudanças ocorrem em um momento em que os dois principais pilares do modelo de negócios da companhia -as vendas diretas e a cultura baseada em inovação- têm sido postos à prova.

O desempenho do setor -o Brasil já é o terceiro maior mercado de beleza do mundo, com receitas de R$ 34 bilhões- levou multinacionais como Unilever e P&G a investirem pesado no país.

Em 2012, a diferença entre a participação de mercado da Natura e da vice-líder (Unilever) caiu para 1,5 pontos percentuais. Eram 3,8 pontos no ano anterior.

Competidores nacionais, como O Boticário, também avançaram. Silenciosamente, a rival lançou um programa em que seus franqueados comandam grupos de consultoras nas suas regiões de atuação. Além disso, criou uma nova marca, a Eudora, também com vendas diretas.

Segundo estimativas do mercado, 20% das consultoras da Natura também revendem itens de O Boticário.

Para alguns analistas, a companhia não acompanhou a agressividade exigida pelo mercado nos últimos anos.

"A hegemonia da Natura está sendo desafiada pela falta de velocidade da companhia em enfrentar as ameaças dos competidores", disse o banco de investimentos Brasil Plural, em relatório.

Os analistas da equipe também são céticos quanto à capacidade de a empresa ganhar mercado com a Sou, pois os produtos da categoria (xampus, hidratantes e sabonetes) são menos adequados ao modelo de venda direta.


'Loja-conceito' da marca chegará a mais cidades

Além da iniciativa que permitirá ao cliente comprar itens da marca pela internet, em site de consultoras, a Natura também planeja expandir um projeto de lojas-conceito.

Após operar uma dessas lojas em São Paulo, já fechada, a empresa vai levar o projeto para outras cidades. Cerca de 30 teriam potencial (a Natura não confirma o número.)

Segundo José Marino, vice-presidente da Natura, as lojas têm a função de estreitar o relacionamento com a marca.


Veículo: Folha de S.Paulo