Um processo sigiloso de mudança no modelo de comunicação do Grupo Pão de Açúcar tem sido conduzido desde a semana passada, e está sendo interpretado pelo mercado como a "venda da operação" da PA Publicidade, a agência da maior varejista alimentar do país.

Agências de propaganda que foram contactadas pelo GPA para tratar do assunto, contam que o grupo apresentou um projeto "inusual". Nele, a varejista transfere todos os ativos e passivos da PA Publicidade para uma agência de propaganda - a ser escolhida em um processo de seleção em setembro - que irá incorporar essa "house agency".

Em junho de 2013, o total de passivos da PA Publicidade somava R$ 14,2 milhões. Em 2012 era de R$ 11,7 milhões e no fim de 2011 somava R$ 7,6 milhões, ou seja, dobrou em um ano e meio. GPA não informa em suas notas explicativas do balanço do segundo trimestre as razões do aumento.

Com essa transferência, a empresa passa a ser responsável pelos custos trabalhistas e administrativos do departamento. Após a incorporação, a agência se tornará uma parceira da rede varejista. Dessa forma, o GPA entende que deve gerar ganhos para a agência, pelo alto movimento em mídia com a conta, e também irá criar "valores intangíveis" para a parceira, pela troca de experiência em varejo do grupo com a agência. O grupo deve continuar a fazer os investimentos em mídia (TV, rádio).

Por conta desses eventuais ganhos que a agência possa ter, o Grupo Pão de Açúcar deve receber um valor, mencionado nas reuniões como um aporte. Essa soma estará descrita em proposta a ser apresentada pelas agências na segunda quinzena de setembro, apurou o Valor. As agências trabalham agora na definição do aporte. Um termo de confidencialidade foi assinado pelas empresas.

No GPA, o assunto só será comentado pela empresa depois que ela decidir a vencedora dessa seleção. "Isso é uma venda disfarçada", disse um publicitário. O GPA nega que esteja vendendo a PA Publicidade. "Não é uma concorrência usual, mas é bem provável que as principais agências participem. É uma conta de peso", afirmou outro diretor de agência. A PA Publicidade tem cerca de 250 empregados e movimentou em mídia no ano passado R$ 300 milhões, sendo a 21º maior agência do país, segundo dados da "Meio & Mensagem".

As maiores agências do país receberam convite para a reunião com a GPA. Participaram do encontro, entre elas, Y&R, Neogama/BBH, Publicis, WMcCann e Africa. As empresas não confirmam que estão na seleção.

Internamente, o GPA não trata desse caso como se fosse a venda do negócio, já que a PA Publicidade, uma subsidiária do grupo, manterá o total de suas ações nas mãos e o controle total da companhia. A rede considera o projeto como "um novo modelo de operação", informou em nota ao mercado no fim de julho, quando confirmou a abertura de concorrência para a escolha de um "parceiro estratégico". Na época, a companhia não detalhou o projeto. Essa operação não inclui Via Varejo (Casas Bahia e Ponto Frio).

Para o GPA, é um negócio que pode ajudar a reduzir despesas. O mercado já aguardava mudanças envolvendo os gastos da companhia (despesas com marketing fazem parte das despesas operacionais da empresa). Recente relatório de análise do HSBC informava que a companhia estava trabalhando com maior esforço para reduzir despesas, e que detalhes sobre essas ações seriam anunciados nos próximos meses. Ações estavam sendo planejadas com a intenção de defender rentabilidade do GPA Alimentar, a despeito de maiores pressões de custos no negócio neste ano, diz o relatório.



Veículo: Valor Econômico