O mercado brasileiro de balas e gomas de mascar, que encolheu 6,7% no ano passado, continua caindo neste ano. Até junho, a queda é de 2%, em relação ao primeiro semestre de 2012. E é neste cenário, de consumidor menos propenso a gastar, que a Mondelez International (ex-Kraft Foods), uma das maiores fabricantes de doces do mundo, está mudando o portfólio. O dropes Halls, um dos clássicos da multinacional, perdeu algumas linhas e ganhou uma versão bem diferente: uma bala redonda, recheada e mastigável. A ideia é atrair os jovens e conter o avanço da concorrente Perfetti Van Melle, dona da bala Mentos.

Halls lidera o mercado nacional de balas, com 54% das vendas, segundo a Mondelez. "Foi um investimento grande na linha de produção" de Halls, diz Eduardo Trevizani, gerente de marketing de balas da Mondelez Brasil, que não informa o valor investido.

A versão mastigável de Halls foi lançada na Tailândia há dois anos e chegou em junho ao Brasil. Esta é a segunda vez que a Mondelez entra no mercado de bala mastigável por aqui. Em 2006, lançou uma versão importada da Colômbia, que foi descontinuada no ano seguinte. Produto, nome, embalagem, preço e comunicação não estavam "adequados", segundo a empresa.

Não por acaso, o formato e a consistência da Halls Soft, a bala mastigável, lembram a concorrente Mentos. Em entrevista ao Valor em março, o diretor da Perfetti Van Melle, Henrique Veloso, disse que as vendas da Mentos haviam crescido 36% em valor e 32% em volume em 2012 na comparação com 2011. Ítalo-holandesa, a Perfetti chegou ao Brasil em 2007 e já tem cerca de 10% do setor de balas.

Trevizani, da Mondelez, diz que o produto não foi feito "especificamente por causa do avanço da Perfetti", mas reconhece que a concorrente é um "player forte" em bala mastigável. Ele avisa: "A briga vai acontecer, são produtos similares". A meta da Halls é conquistar um terço do segmento de balas mastigáveis em um ano.

Nesse cenário de disputa, a Mondelez decidiu encolher o leque de sabores dos dropes Halls de 13 para sete. Saem, por exemplo, torta de limão, cereja com chocolate, e mel e limão.

O preço sugerido de Halls é de R$ 1, o que impõe desafios a Mondelez. Aumentos nos gastos atrelados à produção, como de mão de obra, por exemplo, pressionam mais do que o preço do açúcar bruto no mercado internacional, principal matéria-prima das balas. A companhia vem tentando ficar mais produtiva, com projetos envolvendo a área de compras.

A categoria de balas é sensível a aumentos de preços e os concorrentes sentiram mais o impacto, diz Trevizani. Enquanto a Mondelez reajustou em 4,4% o preço de Halls nos últimos doze meses até julho, o aumento médio no mercado foi de 6,2%, no mesmo período.

Além do dropes tradicional e da nova bala, mastigável, Halls tem ainda uma outra versão, de dropes menores. A produção é feita em Bauru (SP), de onde também sai o chiclete Trident, a principal marca da companhia na divisão de confeitos. Halls é a segunda. Mondelez vende ainda as gomas de mascar Buballoo, Chiclets, Certs, Freshen-Up, Plets e Clorets - e domina o mercado de chicletes.

A nova estratégia da Mondelez ocorre em um momento de mudanças para o setor. O mercado brasileiro de balas e goma de mascar encolhe desde o ano passado e uma boa parte dos consumidores tem preferido produtos de maior valor agregado, com recheio e sem açúcar. Segundo a Mondelez, o volume total de balas vendidas no país caiu 1,8% neste ano até julho, mas cresceu 4,9% em valor.

No primeiro semestre deste ano, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados (Abicab), a produção de chocolates e balas recuou 2%.

"Isso está sendo uma novidade, não lembro quando vendemos menos que o ano anterior", diz Getúlio Ursulino Netto, presidente da associação. O estoque do setor é de 15 dias, então a produção é praticamente a venda, acrescenta. "No ano passado, o consumo baixou e as vendas de fim de ano já não foram o que esperávamos. Para nossa surpresa, as vendas de janeiro a junho foram inferiores que 2012. Não há consumo", diz o presidente da Abicab.

A Mondelez aposta que pode dar um empurrão nas vendas de Trident e dos biscoitos Club Social nas próximas semanas, com a ajuda do Rock in Rio. As ações relacionadas ao festival de música e a redes sociais recebem 60% da verba total de marketing de Trident e Club Social para este ano.

A Mondelez tem 170 fábricas que abastecem 165 países. No Brasil, possui seis - em São Paulo, Paraná e Pernambuco - e emprega cerca de 13 mil pessoas.


Plano para economizar US$ 5,5 bi até 2016

A multinacional americana Mondelez (antiga Kraft Foods) anunciou ontem um plano de reestruturação de sua cadeia de fornecimento para economizar US$ 5,5 bilhões durante os próximos três anos, até 2016, e informou que está aumentando o investimento nos países emergentes. As economias devem ser reinvestidas para o crescimento da empresa.

A companhia, que faturou US$ 35 bilhões no ano passado, planeja economizar US$ 3 bilhões em "produtividade bruta", US$ 1,5 bilhão em "produtividade líquida" e US$ 1 bilhão em caixa extra. Essas economias são o "primeiro gatilho" para aumentar entre 0,6 e 0,9 ponto percentual a margem de lucro operacional ao ano, informou a multinacional.

A Mondelez também reafirmou que está aumentando os investimentos em mercados emergentes para entregar um "crescimento mais rentável no longo prazo". A empresa planeja pagar por esses investimentos expandindo margens na América do Norte e na Europa para os mesmos níveis ou acima da média das empresas do setor.

Uma das mudanças é a modernização da linha de produção do biscoito recheado Oreo, que exige 30% menos capital e reduz os custos operacionais em US$ 10 milhões por linha.

Essas linhas ocupam metade do espaço do que os modelos antigos e permitem dobrar a capacidade de produção. A Mondelez está implementando transformações similares em outros biscoitos e em chicletes e chocolates.

Prevendo um aumento da demanda, a empresa vai investir em 14 projetos, a partir do zero até 2020. Os empreendimentos serão construídos em localidades com "sistema adequado de logística", informou a Mondelez.

No Brasil, a multinacional, com sede nos Estados Unidos, tem uma série de projetos para aumentar a produtividade e reduzir custos, que envolvem desde buscar sinergias em compras de diferentes departamentos à otimização de processos de produção.




Veículo: Valor Econômico