Varejista pretende adotar "posicionamento inovador" para buscar a "liderança intelectual da categoria"

 

O Carrefour anunciou na semana passada que a F/Nazca S&S será sua nova agência de publicidade no mercado brasileiro, confirmando favoritismo reportado pela coluna Em Pauta na edição de Meio & Mensagem da semana passada (veja aqui). A decisão do anunciante foi tomada depois de apresentações das três redes principais do Grupo Publicis, que conquistou a conta global do anunciante em janeiro. O comando regional do Carrefour em cada país onde a companhia atua teve autonomia para escolher com qual rede prefere trabalhar.

 

"Com estratégias diferentes em cada país, perdíamos sinergia. A partir de agora, iremos buscar benefícios na unidade de um posicionamento global, sem, contudo, perder a liberdade de adaptá-lo às características culturais e aos cenários econômicos peculiares de cada lugar", salienta Rodrigo Lacerda, diretor de marketing no Brasil. A F/Nazca será tratada como pólo criativo global, já que o Brasil integra o chamado G6, comitê recentemente instituído para definir a nova plataforma global de comunicação da marca. Também estão no grupo a França, Espanha e a Bélgica, mercados que serão atendidos pela rede Publicis; a Itália, onde a verba foi para a Saatchi & Saatchi; e, representando a Ásia, Taiwan, onde a conta foi para a Leo Burnett.

 

Segundo Lacerda, há uma nova postura na companhia, decorrente da chegada, em janeiro, do sueco Lars Olofsson ao comando do board global de diretores, vindo de 32 anos de atuação na Nestlé. "Ele traz uma importante cultura de marcas", frisa Lacerda. Foi justamente a proximidade entre Olofsson e o presidente do Grupo Publicis, Maurice Lévy, que determinou a concentração da conta global do anunciante francês na holding compatriota.

 

Além da F/Nazca, estavam na disputa pela verba brasileira do varejista a Leo Burnett, que já trabalhou com o concorrente Wal-Mart, e a Publicis, que atendeu o Carrefour no Brasil por 19 anos, até 2004. Não houve uma concorrência convencional, com apresentação de campanhas, apenas a exibição de credenciais, incluindo portfólio de trabalhos já realizados e relatos sobre a filosofia das agências, a experiência de cada uma delas com o varejo e, principalmente, a visão de negócios que têm a respeito desse segmento da economia.

 

"Foram reuniões disputadas, com participações ilustres", comenta Lacerda, em referência às presenças de Maurice Lévy e do CEO da Saatchi & Saatchi Worldwide, Kevin Roberts. Lacerda representou o anunciante ao lado do diretor de marca no Brasil, Marcelo Suarez, e do novo diretor de marketing global, Patrick Rouvillois, recém-contratado da empresa de telefonia Orange para ocupar o cargo até então inexistente.

 

"Nós nos envolvemos do pé ao fio de cabelo nesta concorrência, pois tínhamos muita vontade de voltar ao segmento de varejo, que reputamos como sendo excitante e fundamental para a agência", ressaltar Fábio Fernandes, sócio-presidente e diretor de criação da F/Nazca S&S.

 

Desde 2004, a conta da rede varejista está com a AlmapBBDO, que tem contrato vigente até 30 de junho. "Sua equipe fez um trabalho excepcional. Conseguiu estabelecer um elo emocional maior com o consumidor, deixando para trás a antiga linguagem do varejo, totalmente focada em preços, produtos e ofertas e sem nenhum valor intangível", elogia Lacerda.

 

De acordo com ele, a escolha da F/Nazca levou em conta seu perfil e sua filosofia semelhantes ao da atual parceira. "Além disso, a agência tem um ótimo portfólio de construção de posicionamentos em segmentos de baixo índice de diferenciação entre as marcas e tão competitivos quanto o nosso, como os de cervejas e bancos, o que confirma sua cultura criativa consistente", detalha Lacerda.

 

Sem revelar valores, ele confirma que a verba de marketing e o investimento em mídia do anunciante têm aumentado proporcionalmente ao crescimento do grupo no país, onde, em 2007, recuperou a liderança do ranking da Associação Brasileira de Supermercados (Abras). Em termos globais, a operação brasileira detém a terceira posição entre as maiores do Carrefour, atrás de França e Espanha.

 

Lacerda afirma que, agora que já tem o maior share do mercado brasileiro, o Carrefour precisa ir além. "Hoje, o consumidor tem uma percepção muito parecida em relação às marcas do nosso segmento. Queremos a liderança intelectual da categoria, o que pressupõe um posicionamento inovador, de vanguarda", indica. Apesar de suas ações só serem veiculadas a partir de julho, a F/Nazca já começa a trabalhar com o novo cliente nesta semana. "Nosso negócio tem se caracterizado por pensamentos ágeis porque o consumidor está mais rápido. Trabalhamos contra o tempo em todas as categorias, mas no varejo esta característica é ainda mais forte. Nosso foco será o de oferecer soluções de qualidade com rapidez, para atender demandas que se modificam velozmente", adianta Fernandes.

 

A F/Nazca tem experiência no ramo, já que cuidou da comunicação do Extra, do Grupo Pão de Açúcar, entre 2002 e 2005. "Tomamos uma decisão estratégica de não diluir a estrutura dedicada que tínhamos. Ela passou a trabalhar com algumas áreas de outros clientes que atendemos, com projetos de conteúdo e com contas do mercado imobiliário", explica Fernandes.

 

Apesar do incremento de pessoal previsto para esta área especialista em varejo, ele salienta que o trabalho para o Carrefour irá envolver diretamente o comando de todas as áreas que tocam o dia a dia da agência. "Não haverá uma separação de corpos. O pensamento estratégico e o crivo criativo terão a impressão digital da F/Nazca latu sensu", promete Fernandes.

 

A conta que está chegando à agência inclui os hipermercados Carrefour, os supermercados Carrefour Bairro, as lojas de conveniência Carrefour Express, além da área de serviços agregados da companhia, com seus postos de combustíveis, drogarias, agências de turismo, serviços financeiros e digitais. Segundo o anunciante, a F/Nazca continuará trabalhando com a rede de 13 agências regionais que dão suporte às estratégias do Carrefour em 30 diferentes regiões brasileiras.

 

Também não há planos de mudanças nas outras duas bandeiras com as quais o Grupo Carrefour opera no País. O Atacadão é atendido pela Agevole, enquanto a conta do Dia% está na Avenida Brasil.

 

Veículo: Jornal Meio & Mensagem