Multicanalidade. Apesar da possibilidade de implementação no médio prazo, o modelo on-line esbarra nas dificuldades logísticas e exige cuidados em busca da preservação dos demais canais

São Paulo - Na busca pela diversificação dos canais de vendas, indústrias de bens de consumo não duráveis devem apostar no comércio direto com o consumidor via e-commerce nos próximos anos, afirmam analistas. Porém, a prática requer cuidados e a logística deve ser um dos grandes desafios.
Na visão do CEO da consultoria DirectBiz, especializada em venda direta e estratégias multicanais, Marcelo Pinheiro, é natural que a indústria busque outros canais de comercialização, especialmente em segmentos que ainda não praticam comércio direto via internet em larga escala, como higiene e beleza. Mas a prática exige precaução.

"Vemos um movimento das empresas procurando outras maneiras de vender porque os hábitos dos consumidores mudaram. O segredo é saber fazer isso funcionar sem sacrificar a relação com outros canais, como o varejo. É um processo que exige transparência", diz.
Ele acredita que um dos caminhos possíveis para manter a boa relação entre indústria e varejo é, além de não priorizar grandes ações no canal on-line, contar com os lojistas como parceiros.

"Quando há qualquer movimento de atingir o consumidor diretamente, a indústria está abrindo a possibilidade de conflito com o canal principal e isso pode prejudicar os negócios."

Para Pinheiro, é possível que essa tendência de venda da indústria diretamente ao consumidor seja consolidada no Brasil nos próximos anos, seguindo o que já acontece nos mercados europeu e norte-americano. "Em dois anos, pode ser que esse modelo vire uma realidade", prevê o especialista, apostando que grandes companhias multinacionais de higiene e beleza possam tomar a frente do mercado.

Em julho deste ano, a Unilever adquiriu a startup norte-americana Dollar Shave Club por US$ 1 bilhão. Trata-se de um clube de assinaturas de lâminas de barbear, compradas diretamente pelo site da empresa. Essa seria uma tentativa da Unilever de ganhar uma fatia do mercado dominado pela Gillette nos EUA, avaliam especialistas. Além disso, o Dollar Shave também comercializa xampus e outros produtos de cuidados para o público masculino, somando faturamento de US$ 152 milhões.

O diretor de tecnologia e relacionamento da Flexy Negócios Digitais, Cristiano Chaussard, concorda com a análise de Pinheiro, apostando no pioneirismo das grandes indústrias.
"Nesse aspecto, as grandes empresas sempre terão mais vantagem, pois saem na frente por conta da experiência de negócios e por poderem negociar volume e frete na hora de fazer a distribuição", pondera Chaussard. Ele acredita que a queda de 8% enfrentada pelo setor de higiene e beleza em 2015, a primeira em 23 anos, levando a um faturamento de US$ 42 milhões, colaborou para que as empresas do setor olhassem para essa oportunidade de negócios no Brasil.

Logística
É consenso entre os analistas que a principal dificuldade da indústria em vender diretamente ao consumidor pela internet será a logística. Apesar da possibilidade de implementação do modelo no médio prazo, alguns entraves deverão atrasar seu pleno desenvolvimento.
"A indústria será capaz de montar a estrutura nos próximos três anos, mais ou menos", opina o professor dos cursos de MBA da Fundação Getulio Vargas (FGV), Roberto Kanter.

Para ele, países como os EUA saíram na frente nessa modalidade por contarem com uma rede de transportes mais desenvolvida, ou no caso da Europa, com um território menor. "A indústria precisará de operadores logísticos que vão cuidar de entrega, logística e operação. Pelo custo, as empresas não irão operar sozinhas", acrescenta.

Cristiano Chaussard acredita que as empresas terão diversas opções nesse sentido, podendo inclusive fortalecer as relações com varejistas e distribuidores, que poderão realizar a distribuição dos produtos vendidos no e-commerce. "A logística ainda vai precisar se desenvolver muito no País, porque a indústria está acostumada a entregar grandes volumes em um único local, mas nesse modelo precisará entregar pequenos lotes. Ao fazer isso com o distribuidor ou lojista, temos um cenário mais justo e amigável", explica.

Ele pondera que a decisão caberá às indústrias, com análise dos custos e opções oferecidas no mercado. "As lojas, por exemplo, já trabalham com fretes fracionados, mas não estão acostumadas a fazer envios. Quem optar por esse caminho terá de ensiná-los como fazer. Já as empresas que contam com centros de distribuição podem contar com o próprio estoque."

Na visão de Kanter, encarregar uma outra empresa de realizar os envios das compras feitas pela internet poderá diluir os custos da indústria. "Uma empresa parceira conseguirá diluir o custo, esse é o negócio dela. A indústria, sozinha, não será capaz", desafia.
O analista Marcelo Pinheiro acredita que o caminho mais fácil é a contratação de operadores logísticos especializados em full commerce - quando toda a comercialização de produtos on-line é terceirizada. "Além dos distribuidores e microfranqueados, também temos essa opção, que me parece a mais lógica para a indústria. Não acredito na internalização desse processo, sairia caro demais e não é a vocação dessas empresas. O negócio delas é produção, não comércio e transporte", define o especialista.

Este cenário deve favorecer o setor logístico nacional, avalia Kanter. "Redes independentes de transportes podem encontrar uma oportunidade de negócios, porque a indústria terá dificuldade em encontrar parceiros para isso", afirma.

Fonte: DCI