Alimentos: Terceira maior fabricante de biscoitos do país tem pela frente as líderes Pullman e Bauducco
A investida nos biscoitos, iniciada há mais de 50 anos, não tem se mostrado suficiente para a Marilan, terceira maior fabricante de biscoitos do país, atrás de M. Dias Branco e Nestlé. A empresa, sediada em Marília (SP), e dona de um faturamento bruto de R$ 509 milhões em 2008, chegou a ameaçar a vice-liderança da Nestlé no ano passado, mas a filial brasileira da maior empresa mundial de alimentos deu uma arrancada no mercado paulista, puxada especialmente pelos biscoitos integrais da nova marca "Combina com". A Marilan mantém o terceiro lugar, disputado agora com a Nabisco, marca da Kraft para biscoitos, mas está disposta a ir além e entrar em nichos onde seus grandes concorrentes diretos (ainda) não estão: torradas e bolos industrializados.
"A margem de ganho é maior nessas categorias do que na de biscoitos, que mantém um crescimento apenas vegetativo", diz Jaílton de Abreu, diretor-presidente da Marilan. Segundo ele, enquanto o biscoito marca presença em mais de 90% dos lares brasileiros, bolos e torradas têm um grande caminho a percorrer das prateleiras para a despensa dos consumidores: o índice de penetração desses produtos está em menos de um terço dos lares.
"São mercados que oferecem muito espaço para crescer, porque embora haja muitos concorrentes, inclusive marcas próprias de supermercados, o consumo ainda é pequeno", reforça Nicanor Guerreiro Filho, gerente de marketing da Marilan. Os mercados, no entanto, são de tamanhos bem distintos: enquanto o consumo de biscoitos no país somou 822,9 mil toneladas e movimentou cerca de R$ 6 bilhões em 2008, o de bolos industrializados foi de R$ 323,7 milhões, com 165,4 milhões de unidades vendidas (de todas as gramaturas, o que inclui rocamboles e minibolos), e o de torradas gerou vendas de R$ 134,3 milhões, o equivalente a 10,4 mil toneladas. Mas o preço médio do quilo compensa, diz Abreu: enquanto o valor do biscoito gira em torno de R$ 7, o quilo tanto do bolo quanto da torrada está em R$ 12.
Para testar o mercado, a Marilan decidiu terceirizar a produção. A Selmi, também do interior paulista, dona da marca Renata, vai produzir os bolos, enquanto a paranaense Charlotte ficará responsável pelas torradas. Os produtos começam a chegar às gôndolas ainda este mês e já trarão a nova logomarca da empresa, criada pela agência 100% Design. "Dependendo dos resultados, decidimos pela produção própria", diz Abreu, que investiu cerca de R$ 1 milhão no desenvolvimento dos produtos. Os bolos, em apresentações de 250 e 300 gramas, serão lançados em sete sabores, enquanto as torradas, em embalagens de 140 gramas, terão quatro versões diferentes.
O plano da Marilan é atingir, dentro de três anos, 8% de participação em bolos e 10% em torradas. A principal estratégia é adotar um preço entre 5% e 10% menor que o das líderes. Os produtos serão distribuídos em um primeiro momento nas regiões Sul e Sudeste.
É certo que o consumo de torradas e bolos prontos está em ascensão, mas a Marilan vai ter que encarar concorrentes de peso, a começar pela mexicana Bimbo, dona da marca Pullman, que comprou a Nutrella no ano passado, e tem cerca de 40% do mercado de bolos. Já em torradas, a Bauducco lidera com muita folga, abocanhando aproximadamente 70% de participação junto com a sua outra marca, Visconti. Nesse segmento, a Marilan já tinha começado a incomodar com o produto Magic Toast, um biscoito a base de cereais, com baixas calorias, que lembra uma torrada. "Embora o produto não seja exatamente da categoria, com o Magic Toast atingimos 15% de participação no segmento", diz Guerreiro Filho.
No projeto de branding da empresa, que gerou a mudança da sua logomarca, foi investido R$ 1,2 milhão. Segundo pesquisa feita pela Marilan com consumidores no ano passado, a imagem do nome não correspondia aos seus produtos. "Nosso mix é de qualidade, mas a marca estava envelhecida", diz Abreu.
No novo emblema, o nome da empresa continua em branco com fundo vermelho, mas agora aparece sobre um coração estilizado na cor laranja. "Fizemos o coração a partir de pequenos círculos, que dão a ideia de movimento e dinamismo", diz Lílian Chiolofolo, diretora de criação da 100% Design. Segundo ela, a intenção foi mostrar que a empresa está em constante movimento. "É a fábrica de biscoitos que trabalha em três turnos, não para nunca".
Veículo: Valor Econômico