Há seis meses, quando assumiu a direção da americana Crocs, John Duerden, admitiu que nunca havia usado as sandálias coloridas e que ninguém em sua família era aficionado pela marca. "Minha filha de 14 anos me disse quando comecei a trabalhar: 'Se o senhor já tivesse usado um Croc...'. Foi aí que percebi que ela estava usando um par deles", disse o executivo.
Duerden diz que ficou surpreso com as discussões acaloradas que o calçado desperta. "Nunca vi uma marca que provoca tanta polarização entre as pessoas que a adoram e as que a odeiam. Mas acho que há muitos admiradores enrustidos dos Crocs por aí, que adorariam usar o calçado", disse ele, lembrando que existe até uma site chamado "ihatecrocs.com", ou "odeiocrocs.com".
Entretanto, os tempos - e a moda - têm sido difíceis para o grupo, cujas sandálias de cores vivas perderam popularidade com a mesma rapidez com que se tornaram um sucesso internacional. A companhia, que demitiu 32% de sua força de trabalho desde o fim de 2007, poderá eliminar mais empregos enquanto tenta conter seus prejuízos e voltar a ser lucrativa, segundo disse o executivo ao "Financial Times". "Precisamos reduzir os custos de acordo com as receitas", acrescentou ele. "Embora acredite que já realizamos a maior parte dos cortes, ainda não há como ter certeza disso."
A frase, segundo uma pessoa familiarizada com a companhia, poderia ser interpretada assim: vão acontecer demissões, mas ainda não existe uma definição sobre quantas ocorrerão. A Crocs, entretanto, divulgou que o número geral de funcionários poderá aumentar no longo prazo, uma vez que a companhia está realizando uma grande ação de vendas no varejo global.
A companhia mergulhou pela primeira vez no vermelho em maio do ano passado, ao ver suas vendas encolherem em razão da queda de popularidade de seu produto e também por conta de uma queda geral no consumo. Diante desse cenário, um grande número de ações da Crocs ficou sem compradores no mercado.
No último trimestre, embora muitos analistas tivessem previsto um resultado bem pior, as perdas da empresa atingiram US$ 30 milhões. Mas considerando que a Crocs teve lucro líquido de quase US$ 25 milhões em 2007, o resultado atual mostra o quanto a empresa desceu ladeira abaixo.
Na tentativa de redirecionar sua estratégia para seus principais itens, a companhia já retirou do mercado algumas linhas de produtos, como sua marca de roupas e também a You, uma marca de calçados de luxo para mulheres.
Duerden afirma não ter planos imediatos de retomar essas marcas e que, em vez disso, vai se concentrar na manutenção dos clientes já existentes. Ele admite que os calçados não deverão mais impressionar os "fashionistas", mas afirma: "Queremos direcionar a marca para pessoas que escolhem ser felizes, em vez de corretas".
Duerden, que tem 68 anos, entrou para a companhia no ano passado, vindo da consultoria Chrysalis, especializada em recuperar marcas combalidas. Ele, que tem em seu currículo nada menos que a recuperação da Reebok, afirma que a Crocs representa "uma dos desafios mais difíceis" de sua carreira.
Este ano, a companhia vendeu cerca de 20 milhões de pares de calçados nos 125 países onde atua. A soma, segundo o executivo, mostra que a demanda permanece. Seu objetivo, a longo prazo, diz ele, seria capitalizar essa força de consumo para transformar a companhia na empresa de US$ 1 bilhão que ela foi há pouco mais de uma ano.
Veículo: Valor Econômico
