Nos Estados Unidos, a Amazon, em parceria com outras redes varejistas, passou a enviar produtos vendidos a guarda-volumes compartilhados. Assim, os clientes podem buscar suas compras em locais próximos de casa ou do trabalho, sem custos. A estratégia pode atrair a atenção das empresas que atuam no Estado de São Paulo, já que entrou em vigor a Lei da Entrega, sancionada pelo governador de São Paulo, Geraldo Alckmin (PSDB).

Como a nova regulamentação proíbe a cobrança de custo adicional para entregas agendadas, essa tendência internacional pode ser uma saída para o varejo eletrônico (e-commerce). O modelo "híbrido" de operação casada foi destaque durante o Retail's Big Show (RTF), evento mundial sediado em Nova York (EUA), mês passado. "O comércio físico e o digital tendem a se ligar de tal maneira que será impossível separar um do outro daqui para frente", destacou o designer de consumo Maurício Queiroz.

Para Eduardo Terra, vice-presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo, a entrega em parceria é uma estratégia consolidada em países desenvolvidos. "Isso já é regra nos Estados Unidos, na Europa e no Japão. A ação é operada como um drive thru." No Brasil, a Livraria Cultura oferece a quem compra um artigo on-line a opção de retirá-lo na unidade mais próxima à sua casa - logo, há abono do custo do frete. Para o CEO da rede, Sergio Herz, importante é estar presente em todos os lugares para ofertar produtos.

Apesar das inovações, a Lei de Entrega gera polêmica. Entidades como a Fecomércio-SP e a Câmara e-net destacam o impacto significativo dos custos para o consumidor e para os empresários.

A integração das lojas físicas com as virtuais passa a ser tema recorrente entre especialistas de varejo, ainda mais depois de entrar em vigor a Lei da Entrega - que proíbe o custo adicional para entregas agendadas do varejo eletrônico (e-commerce). Assim, driblar o problema de logística com a entrega de mercadoria, fato hoje considerado o maior impasse para o crescimento do comércio on-line no Brasil, pode atrair tendências internacionais.

O modelo híbrido de operação das operações casadas foi levantado no Retail's Big Show, um dos eventos de varejo mais tradicionais do mundo, sediado em Nova York (EUA), e realizado em janeiro passado. "O comércio físico e o digital tendem a se ligar de tal maneira que será impossível diferenciar ou separar um do outro daqui para a frente", constatou o designer de consumo Maurício Queiroz, presente ao encontro.

Conforme avaliou Eduardo Terra, vice-presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), a nova tendência já está consolidada em países desenvolvidos. "Isso já é regra em lugares como Estados Unidos, Europa e Japão. E opera como se fosse um drive through. A lógica se concentra no problema da entrega de produtos. Às vezes, o cliente não está em casa, ou o porteiro não o deixa subir", afirmou.

Como exemplo, ele citou a operação da Amazon, uma das maiores varejistas on--line do mundo, que nos Estados Unidos, em parceria com algumas redes varejistas, passou a enviar os produtos, comprados via Internet para o guarda-volumes de estabelecimentos que ficam mais próximos do consumidor.

Para ter acesso ao conteúdo, a rede emite um log-in com senha para o comprador pegar o material quando bem entender.

Além de facilitar a vida do cliente, que muitas vezes não está em casa no momento da entrega do produto, a medida também favorece os players, uma vez que o delivery passa a ser concentrado.

"Isso é ótimo para as empresas, pois soluciona o problema de logística e baixa os custos dos processos", disse Terra.

Outro ponto avaliado foi o do hábito dos norte-americanos de irem as lojas físicas com finalidade estritamente consultiva. Isto é, tomam conhecimento dos produtos em unidades tradicionais e os adquirem via Internet, por conta dos menores preços.

O caso foi observado entre as prateleiras da Best Buy, voltada à venda de eletrônicos, popular nos Estados Unidos graças ao tamanho de seus estabelecimentos, que viu de perto os consumidores experimentarem as mercadorias dentro das unidades e, na mesma hora, comprá-las em lojas virtuais de outras redes, por meio de dispositivos móveis.

No Brasil, pouca atenção se dá a este acoplamento do e-commerce com o comércio tradicional, já que a maioria das corporações não disponibiliza este tipo de serviço, com exceção das Livrarias Cultura e Saraiva. A primeira tem buscado cada vez mais introduzir o conceito do multicanal em suas atividades. Para o CEO da rede, Sérgio Herz, o importante é estar presente em todos os lugares pelos quais o cliente possa realizar uma compra. "Nosso consumidor não é monocanal. Não interessa por qual canal ele faz a transação", atesta.

A Livraria Cultura dispõe ao cliente a possibilidade de ele comprar um produto on-line e retirá-lo na unidade mais próxima à sua casa, com abono do custo do frete. Outra gigante do segmento, a Livraria Saraiva, oferece o mesmo serviço aos seus clientes. Em nota, porém, a empresa informou que algumas vezes vê as lojas físicas como verdadeiros "centros de distribuição" para o e-commerce, aliás.

"Todos os consumidores são vistos pela empresa como clientes Saraiva de uma forma mais ampla, não especificamente como 'cliente da pontocom' ou 'cliente da loja' ", disse, em nota.

Barreiras

No entanto, com exceção dos players já citados, a maioria das varejistas on-line não fazem a integração com os seus pontos de venda tradicionais, fenômeno este que deve mudar com as alterações aprovadas na Lei da Entrega.

Bastante influentes entre os players brasileiros, Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (camara-e.net), Instituto para o Desenvolvimento do Varejo (IDV) e o Conselho de Interação e Comércio Eletrônico da Fecomércio-SP tentaram barrar a sanção da legislação, que, segundo eles, impõe regras que não se observam em parte alguma do mundo.

Na opinião do presidente do Instituto de Executivos do Varejo e Mercado de Consumo, Claudio Felisoni, a nova liminar provavelmente resultará numa elevação de preços do varejo digital.

Para sanar os novos problemas que devem surgir com a legislação, e acabar com os já existentes na área de logística, Felisoni, no evento Pós-NRF do Ibevar, deixou sua recomendação: "As organizações precisam ser mais flexíveis e menos estáticas".



Veículo: DCI