O consumidor que anda pelos corredores dos supermercados é, hoje, um dos compradores mais vigiados do varejo. Cada passo seu está sendo monitorado, seja por câmeras ou por observadores contratados. Na disputa em um mercado de incontáveis detalhes, a indústria e o varejo estudam e interpretam cada movimento de seus clientes, atraindo-os com sutilezas que vão das cores das embalagens ao cheiro e maciez dos produtos. Invisíveis por trás das prateleiras, equipamentos como "eyetrack" seguem o olhar do comprador, revelando no computador os pontos da gôndola que mais chamam a sua atenção. Um "path tracker", ou rastreador, acoplado ao carrinho de compras, identifica os locais "quentes" e "frios" da loja, permitindo ao supermercadista repensar o layout do espaço de vendas.

Recursos de "neuro-marketing" estimulam o cérebro, avaliando impressões e comportamentos que podem contribuir para uma série de respostas relacionadas ao impulso na hora da compra. É com essa bagagem que são tomadas decisões que vão do desenvolvimento de produtos, políticas de relacionamento a campanhas de publicidade.

"É preciso entender cada vez mais o consumidor para acertar nos investimentos. Todas as ferramentas disponíveis no mercado devem ser usadas para saber o que o 'shopper' quer", resume Fernando Menezes, diretor da PesquiseJá e especialista em gestão de negócios, ao participar do painel "Marketing e Consumidor" da 29ª edição do Congresso e Feira de Negócios em Supermercados, organizado pela Associação Paulista de Supermercados (Apas), que ocorreu de 6 a 9 de maio, no Expo Center Norte, em São Paulo.

Com vasto conhecimento na área, Menezes defende a pesquisa em tempo real, que permite ao varejo tempo para reagir. "Há inúmeras metodologias, mas o principal é medir e monitorar para entender detalhadamente o perfil do cliente. Não se pode perder de vista que 70% das decisões de vendas ocorrem dentro do ponto de vendas e os outros 30% dependem do atendimento e do conhecimento do shopper."

O esforço do setor varejista em saber mais sobre quem é o seu comprador tem a ver também com a ambiciosa meta proposta pelo segmento, que pretende responder por 6% do Produto Interno Bruto (PIB) no fim de 2014, ao atingir um faturamento de R$ 313 bilhões. Em 2012, a participação foi de 5,5% do PIB e em termos reais, deflacionada pelo IPCA, a receita aumentou 2,4%, para R$ 242,9 bilhões. Para este ano a perspectiva é atingir uma receita bruta de R$ 264 bilhões.

O presidente da Associação Paulista de Supermercados (Apas), João Galassi, diz que os estabelecimentos paulistas devem faturar R$ 80 bilhões em 2013, o que representará uma alta real, deflacionada pelo IPCA, de 4% ante 2012.

Fernando Yamada, presidente da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), explica que a aceleração do crescimento da receita se dará por meio de ações inseridas no projeto "Abras Maior", que está sendo levado ao governo federal. "Para atingirmos essa cifra, precisamos de alguns incentivos federais, entre eles a desoneração de equipamentos e da folha de pagamento. Se essas medidas não forem aprovadas, o setor deve continuar crescendo, impulsionado pela continuidade do aumento de renda da população, mas para um faturamento de R$ 288 bilhões ao fim de 2014", diz.

O projeto ainda prevê que até o fim de 2014 os supermercados cheguem a 90 mil lojas, ante 83 mil estabelecimentos previstos para 2013, além da geração de 1,75 milhão de empregos. Yamada relata que no próximo dia 15, a Abras se reúne com representantes do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio (MDIC) para detalhar o que pode ser feito sobre a desoneração dos equipamentos.

Na outra ponta, a indústria está atenta às sinalizações do cliente, empenhada em ter um perfil exato de seu comprador para não errar o alvo. Estima-se que mais de mil horas de filmagens foram feitas em 2012 pela Unilever nos corredores dos supermercados, além do bombardeio de entrevistas direcionadas aos consumidores e equipes de observadores distribuídos pelas lojas. A própria Luiza Brittes, diretora de consumer marketing da Unilever, já passou por funcionária dentro de supermercados para escutar de perto o seu comprador. "As pesquisas mostram que o 'shopper' tem capacidade limitada de atenção, enquanto dentro da loja é bombardeado de informações, cercado por cerca de 60 mil itens espalhados pelas gôndolas. Por outro lado, também detectamos que o comprador tem um estímulo visual aguçado quando se trata de perceber as promoções."

Outro foco de atenção nas lojas, segundo a especialista, refere-se ao tempo que o comprador leva para escolher determinados ítens. "No departamento de cuidados pessoais, por exemplo, são necessários dois minutos e 19 segundos, em média. A recomendação é que essa categoria de produtos de escolha mais complexa seja instalada na primeira metade da loja. Os estudos mostram que a tendência é de o consumidor acelerar à medida que avança nas compras", explica.

Tantas informações colhidas nos estudos exigem dar prioridade a algumas ações. Já se sabe que o consumidor quando vai às compras é tomado pelo fenômeno denominado "cegueira da desatenção". "Isso significa que o cérebro filtra tudo que é irrelevante e foca apenas no que é necessário. Por isso foi criada a solução de navegação (colocar produtos complementares, como queijo ralado e macarrão, por exemplo, próximos, nas prateleiras) para facilitar as compras e aumentar as vendas. É preciso chamar a atenção desse comprador para tirá-lo do piloto automático, atraindo-o também para outros produtos que estão fora da lista", diz Luiza.

De acordo com a diretora da Unilever, 30% das compras não são planejadas, mas acabam acontecendo quando o consumidor enxerga o produto. Outro dado aponta que 54% dos compradores percorrem o mesmo caminho toda vez que vão a um supermercado, outros 25% declaram andar por todo o espaço, porém, segundo pesquisa, apenas 2% fazem isso. "Logo, conhecendo o fluxo, o mapa da loja, é possível otimizar o layout e distribuir o fluxo de produtos para atrair vendas", recomenda Luiza.

Estímulo visual tem sido uma outra estratégia para atrair clientela. "Use cores e imagens para ajudar os compradores a encontrar o que precisam. Evite mensagens longas e complexas. Substitua palavras por desenhos", sugere.



Veículo: Valor Econômico