Wagner Hilário, Rio de Janeiro
Jessie Doel, durante sua palestra na Convenção Abras 2018
Com 90 anos de história no mercado norte-americano, mais precisamente no sudeste dos Estados Unidos, a Southeastern Grocers (SG), rede multibandeiras que hoje ocupa a 5ª colocação no ranking do país, mostrou, aos principais líderes supermercadistas brasileiros, o que tem feito para aumentar suas vendas. 
A marketing partnership da SG, Jessie Doel, durante sua palestra na Convenção Abras 2018, disse que o mercado norte-americano enfrentou inúmeros contratempos, recentemente, como deflação alimentar e redução de 15% no número de beneficiários do programa de assistência alimentar, o que se refletiu em queda de 10% no número de lojas da região nos últimos dois anos.
Jessie contou que a empresa trabalhou fortemente a segmentação em suas diferentes bandeiras, definindo com clareza seus públicos e trabalhando em função deles.
“São quatro bandeiras, com posicionamentos diferentes. A Harvey, em regiões mais urbanas, atende, principalmente, famílias negras, que integram a base da pirâmide social. Em zonas rurais, atendem famílias brancas também com baixo poder aquisitivo. A Fresco y Más é dirigida ao público hispânico, inclusive com toda a comunicação feita em espanhol. A Bi-Lo é uma loja um pouco mais sofisticada, de vizinhança, com foco em experiência de compra. No entanto, o mais alto nível de sofisticação, com grande oferta de serviços, cafeteria, sushibar etc., está no Winn Dixie, bandeira voltada ao público com alto poder aquisitivo.”
Contudo, essas bandeiras têm em comum, segundo Jessie, e que contribui muito para os bons desempenhos alcançados pela rede em momentos desfavoráveis, a oferta de custo-benefício e, em muitos casos, de comidas frescas e in natura. É evidente que essas preocupações têm graus diferentes e isso é o que justifica a existência de diferentes bandeiras. Porém, esses interesses não necessariamente têm a ver com poder aquisitivo. “Os hispânicos querem preço e não abrem mão de uma boa oferta de produtos frescos, perecíveis. Aliás, frutas e hortaliças, no mercado norte-americano, apresentou crescimento de 2,7% em 2017.”
Para exemplificar o empobrecimento da população norte-americana na região sudeste dos EUA, Jessi disse que, se antes da crise de 2008, o desenho da “pirâmide” socioeconômica da população norte-americana se assemelhava a uma ampulheta, agora, parece-se mais com um decantador. Ou seja, há um grande número de pessoas na base, evoluindo para um intenso afilamento que vai, com pequena diferença de espessura, de ponto um pouco acima da base até o topo.
Jessie enfatiza que, nesse cenário, o trabalho do varejo fica ainda mais complicado, porque, com o afilamento do topo da “pirâmide” e o aumento da base, a maior parte dos consumidores precisa e quer custo-benefício, o que torna a concorrência bem mais difícil em todas as camadas de consumo.
De olho na nova geração, a empresa tem apostado em itens orgânicos entre os produtos frescos e, na medida do possível, uso o canal on-line. “A compra, em nossas lojas, pode ser feita pela internet, mas o próprio consumidor retira os produtos na loja. Ainda não encontramos uma maneira rentável de realizar as entregas. Mas estamos trabalhando.”
A comunicação digital, por e-mails e outras canais, também é explorada pela empresa e, segundo Jessie, considerada fundamental para o entendimento dos clientes. “Dessa forma, conseguimos personalizar nossas ações.”
Wagner Hilário é editor da Revista SuperHiper, publicação da ABRAS.
