Por Giseli Cabrini
Diretor da Rede Globo, Sérgio Valente
Engana-se quem pensa que investir em tecnologia é a única via para fisgar o consumidor na era digital. Conquistar e fidelizar clientes implica explorar atributos muito além do tradicional conceito de marketing dos 4Ps: praça, produto, promoção e preço. Emoção, sonho e indulgência passam a ser os principais impulsionadores do consumo numa sociedade cada vez mais preocupada com a capacidade de se auto realizar como indivíduo e de transformar sua comunidade e, consequentemente, o mundo. 
Dessa forma, o supermercado deixa de ser apenas um local para suprir necessidades básicas para se tornar um ponto de encontro e de relacionamento das pessoas com outros indivíduos e, principalmente, com o negócio varejista. Além de simplesmente atender, é preciso entender o consumidor e proporcionar uma experiência de compra cada vez mais humana e em sintonia com suas demandas.
Tais conceitos resumem as tendências de marketing de relacionamento com clientes, apresentadas pelo diretor da Rede Globo, Sérgio Valente, na tarde do dia 20 de março, durante palestra da 52ª edição da Convenção Abras.
“O maior drive de compra e de relacionamento do consumidor com a nossa organização é a emoção. Isso pode perfeitamente ser repassado para os supermercados. Portanto, as pessoas não querem apenas adquirir alimentos, eletroeletrônicos, móveis, etc. Os consumidores querem comprar o que essas mercadorias significam para eles e as soluções que entregam. Ou seja, querem a emoção, não apenas o suprimento.”
Segundo Valente, uma vez que o acesso a novas tecnologias tem se tornado mais fácil e menos custoso, nos próximos cinco anos, aplicativos de comparação de preços de produtos vão se popularizar ainda mais. Com isso, a forma de diferenciação dos supermercados não se dará mais apenas pelo preço, que continuará a ser um chamariz para o cliente, mas por aquele algo mais que entregarão a seus clientes que estarão dispostos a pagar mais pela satisfação de seus desejos.
“É preciso criar valor emocional para as pessoas. A marca do meu negócio precisa ser tão sedutora para o cliente de modo que a oferta não seja tão necessária para atraí-lo. É o fim da ditadura do preço e o começo do reinado da experiência. Contribua para a vida das pessoas a fim de ser desejado e não apenas necessário.”
Valente citou alguns cases internacionais que já exploram esse novo conceito. Por exemplo, a Starbuck´s, que lançou um aplicativo com sugestões de preparação de bebidas pelo consumidor que leva o conceito da marca de ser um ponto encontro dentro da casa do cliente. A Tesco, por sua vez, resolveu apostar em sacolas para acondicionar frutas, legumes e verduras com nanocatalisadores capazes de neutralizar a ação de pesticidas. No caso da Amazon Go, a proposta é operar lojas que dispensam caixas registradoras por meio de pagamento via dispositivos móveis.
A Edeka decidiu envolver os seus frequentadores com a questão da diversidade e para isso retirou temporariamente das gôndolas todos os itens importados. O U Supermarket, com a Fresh Stories, disponibiliza óculos com leitores de QR Code que permitem ao cliente visualizar não apenas a origem do produto, mas a história de quem o cultivou ou produziu. E, finalmente, a Ikea Place lançou um aplicativo que permite ao consumidor ter acesso a um modelo em 3D do móvel que ele deseja adquirir a fim de verificar antecipadamente se ele se encaixa nas expectativas e demandas do cliente.
Giseli Cabrini é repórter especial da revista SuperHiper.
