Os produtos em promoção ganharam participação no total de vendas do varejo alimentar ao longo de 2017, mesmo em um cenário de gradual retomada do consumo. Em algumas categorias, como a de cervejas e fraldas descartáveis, os itens com desconto responderam por mais de 40% do volume de unidades vendidas.
“Em todos os formatos as reduções momentâneas de preços (promoções) aumentaram de um ano para o outro”, afirma a consultora de varejo da Nielsen, Ana Szasz. A afirmação da especialista se baseia em um estudo da consultoria, divulgado na convenção anual da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), que avaliou a evolução da participação dos descontos no volume de vendas de quatro canais (supermercados, hipermercados, vizinhança e farmácias).
Segundo o levantamento, todos os formatos apresentaram crescimento da importância das promoções em 2017, frente ao ano anterior, mas de forma mais intensa nos hipermercados e nas lojas de vizinhança. No caso dos hipermercados, por exemplo, de tudo que foi consumido no ano passado quase metade (41,4%) foi gasto em itens que estavam em promoção. Em 2016, a fatia era de 35,1%.
O aumento da relevância dos produtos com desconto se deu pelas duas pontas: de um lado houve crescimento da demanda do consumidor, que seguiu em busca de preços baixos, e do outro uma expansão da oferta de promoções por parte dos varejistas. A ideia dos supermercados era atrair o público e aumentar as vendas, em um momento em que o consumo começava a dar sinais de melhora.
Aparentemente a estratégia deu certo. O estudo da Nielsen mostra que em 72,1% das categorias analisadas, a redução de preços ajudou a alavancar as vendas. O caso da rede carioca de supermercados Mundial ilustra bem a situação.
Segundo o diretor comercial da rede, Sergio Leite, a companhia adotou, desde o início da crise, uma estratégia de aumentar as promoções, com foco nas categorias mais caras. O movimento rendeu bons resultados, de acordo com o empresário, e foi fundamental para sustentar o crescimento.
Com o aumento da oferta por parte da rede e da procura do consumidor por descontos, a participação dos itens em promoção no faturamento do Mundial cresceu de forma considerável nos últimos anos. “Cada vez mais a fatia das vendas dos promocionados aumenta”, afirma. A estimativa do executivo é que a participação tenha passado de 25% do faturamento da empresa em 2014, antes da recessão econômica, para 35% neste ano.
Outro estudo apresentado no evento da Abras comprova o aumento da relevância das promoções nas vendas do comércio brasileiro. Apurado pela consultoria Kantar Wordpanel, a pesquisa mostra que a vendas de itens com desconto, que representavam 11% do faturamento do varejo como um todo, em 2015, passaram a responder por 12% em 2016 e por 15% ao final de 2017.
Concorrência
Para a diretora da Kantar, Christiane Pereira, a importância das promoções cresceu no ano passado porque o consumidor seguiu buscando economizar em suas compras, o que também favoreceu formatos como o atacarejo.
A tendência, na visão da consultora da Nielsen, Ana Szasz, é que os hábitos adquiridos pelos brasileiros durante crise se mantenham mesmo após a recuperação da economia. “Em 2018, as promoções não devem perder relevância. Os brasileiros adquiriram novos hábitos com a recessão e isso não vai sumir de um dia para o outro”, afirma.
De acordo com uma pesquisa liberada pela consultoria Euromonitor nesta semana, a participação do atacarejo no varejo subiu, entre 2016 e 2017, de 3,7% para 5% das vendas totais do comércio. Ano passado, o segmento movimentou R$ 48,4 bilhões no Brasil.
Frente a esse desafio, Ana Szasz, alerta a necessidade do varejo fazer uma gestão mais assertiva das promoções, já que muitas vezes as ofertas acabam não gerando vendas incrementais, e viram um ‘tiro no pé’. “As promoções precisam ser mais estratégicas”, finaliza.
Fonte: Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo
