Enquanto os franceses do grupo Casino comemoram aumento nas vendas internacionais de 24% neste primeiro trimestre do ano, ao faturar mais de 8 bilhões de euros, sendo boa parte disso por conta das vendas do Grupo Pão de Açúcar (GPA), a maior rede varejista brasileira volta-se agora à meta de potencializar a imagem de multiformatos na sua bandeira Extra Hipermercados.

Segundo Marcelo Bazzali, diretor do GPA, a intenção do Extra é "deixar de ser generalista com a venda dos mais variados produtos para tornar-se especialista em áreas", como a têxtil e de informática. Após realizar pesquisas de opinião, executivos da bandeira resolveram promover uma mudança para fidelizar o consumo das famílias, explica o executivo. Na área têxtil, por exemplo, ele diz que o hipermercado pode vender roupas de qualidade sem deixar de lado os jeans com preços mais acessíveis. Por isso firmaram parceria com o estilista Marcelo Sommer, que assinou a coleção com 20 peças exclusivas para o outono-inverno, já disponíveis em mais de 100 lojas da rede.

Os produtos para o lar também ganham reforço, além das áreas de informática e eletrônicos. "Com a importação muito forte da China, via Casino, oferecemos itens com preços mais baixos." O diretor lembra que o Extra terá, ao final deste mês, um projeto piloto na área de informática. "Vamos trabalhar a ambientação, mas sem ostentar."

Com o Extra competindo forte em segmentos onde atuam lojas tradicionais como a Zelo há reação. A especialista em cama mesa e banho tem 50 lojas próprias, em diversos shoppings, prevê abrir nove lojas este ano. "Mas podemos abrir outras", afirmou Fernando Razuk Filho, diretor da Zelo. A empresa faturou ano passado R$ 385 milhões.


Extra reposiciona a marca com multiformatos


O Grupo Pão de Açúcar (GPA) percebeu o potencial de setores como o têxtil e o de informática na atuação da bandeira Extra Hipermercados, sendo algumas dessas áreas responsáveis pelo incremento das vendas de não-alimentos em 9,2% no primeiro trimestre deste ano. Após realizar pesquisas de opinião, a bandeira resolveu que agora vai começar a promover uma mudança no modo de fazer negócio e adotar um posicionamento com enfoque em multiformatos. Assim, a ideia é competir não apenas no segmento supermercadista, mas criar um conceito diferente. Segundo Marcelo Bazzali, diretor de Marketing do GPA, a intenção do Extra é "deixar de ser generalista com a venda dos mais variados produtos para tornar-se especialista em áreas" como as já mencionas, além de ampliar a outros setores.

O primeiro passo já foi dado, como explica o executivo. "Percebemos que o hiper pode vender roupas de qualidade sem deixar de lado os jeans com preços mais acessíveis e os kits de meias, que são uma das caracteristicas do setor têxtil da rede". O que comprova o fato é a parceria da rede com o estilista Marcelo Sommer, que assinou a coleção com 20 peças exclusivas para o outono-inverno, já disponíveis nas mais de 100 lojas da rede de hipermercados. O estilista também assinará coleções exclusivas para o Dia dos Namorados, primavera-verão e alto verão. Ao todo, serão 80 peças exclusivas com o trabalho de Sommer. "Outra estratégia nossa para promover o setor têxtil foi usar a imagem da atriz Camila Pitanga como garota propaganda da coleção outono-inverno", enfatiza o diretor, em entrevista ao DCI.

Outros enfoques

A melhoria nos setores denominados não-alimentos se estenderá aos produtos para a casa. "Com a importação muito forte da China via Casino [rede francesa que faz parte do grupo], oferecemos itens com preços mais baixos." Outra área de interesse do Extra é ampliar o setor de informática e eletrônicos. "De nada adianta termos um setor em que um consumidor não encontrará todos os produtos relacionados à área. Vamos trabalhar para que o setor atenda às necessidades do consumidor", ressalta Bazzali. O diretor do GPA afirmou também que no final deste mês uma das lojas da rede terá seu primeiro piloto do setor reformulado. "Vamos trabalhar a ambientação, mas sem ostentar."

Todas essas iniciativas fazem parte da estratégia da maior rede varejista do Brasil de firmar a identidade da marca Extra. "Queremos ter identidade clara em todos os formatos e categorias. Não queremos ser percebido só no setor de alimentos. Queremos deixar de ser generalistas para nos tornar especialistas" explica o diretor de Marketing da rede Pão de Açúcar, que informou ainda que todas as modificações iniciadas no segundo semestre do ano passado serão finalizadas até o segundo semestre deste ano.

Conversão de bandeiras

Afora a busca de novos nichos, a mudança de visual tem envolvido o Extra. Desde setembro do ano passado, a bandeira tem promovido a conversão das marcas Compre Bem, em São Paulo, e Sendas, no Rio de Janeiro, para os cinco formatos diferentes da bandeira Extra: hipermercado, supermercado, minimercado, drogarias e postos de gasolina. A medida é explicada pela demanda dos clientes da bandeira Extra que em pesquisas, apontaram a necessidade de operações diferenciadas para cada tipo de consumidor. "Após pesquisas feitas com os clientes da rede, foi percebido que ter um modelo multiformatos seria a forma de atingir a família", crê Bazzali.

A rede há dois anos tem promovido este reposicionamento de marca no mercado brasileiro. Para este ano, investirá mais no formado Minimercado, conversão do Extra Fácil. "O consumidor não entendia o formato Extra Fácil, ele precisava ter serviços como o de padaria e açougue de forma compacta, por isso a retirada da bandeira Extra Fácil", explica ele, que completa: "Percebemos no ano passado que a bandeira Extra Minimercado teve incremento de 30% a 40% em suas vendas".

Outro ponto de destaque foi a inserção da venda de remédios e a criação de postos de gasolina, que em alguns lugares não estão vinculados ao supermercado. "Tudo para atender a demanda da família, que é o nosso público-alvo", enfatiza Marcelo Bazzali, que ressaltou as iniciativas de branding do grupo para atingir a família brasileira. "Nosso comercial veicula vídeos feitos por nossos consumidores", diz. "Cada operação foi reformulada para atender a um consumidor diferente. A família que quer fazer a compra do mês vai ao hipermercado. O consumidor que vai fazer um churrasco vai encontrar o que precisa no Minimercado", explica.

Questionado sobre se ter diferentes formatos não seria prejudicial à bandeira Extra, Bazzali explicou que em alguns pontos, em um raio de um quilômetro, há de duas a três operações diferentes do Extra, mas é uma concorrência positiva. "O consumidor migra de um formato para o outro, conseguimos market share."

Concorrência?

Como a intenção da rede Extra é competir em outros segmentos com mais ênfase, players como a Zelo devem ficar de olho. A empresa, especializada apenas em produtos de cama, mesa e banho, surgiu na década de 1960 com uma pequena loja ligada a uma confecção de lençóis, no Brás, região central de São Paulo, mas hoje envolve 50 lojas próprias, localizadas em diversos shopping centers do País. A rede faturou o ano passado R$ 385 milhões e se mantém no mercado com investimentos próprios, além de produzir diversos produtos diferenciados. Seu público também é mais exigente, por isso há uma boa gama de itens importados em suas lojas.

Os produtos mais vendidos são edredons, cobertores de microfibra e colchas, ao tíquete médio de R$ 140. Este ano, a empresa visa a ampliar as vendas em torno de 20%. Segundo Fernando Razuk Filho, diretor da Zelo, o momento é de expansão e as projeções são otimistas, tanto que a rede abrirá mais nove lojas.

"Para este ano temos, até o momento, nove lojas a serem inauguradas em quatro estados diferentes, mas podem surgir outras", disse o executivo.

"Trabalhamos com linha própria, produtos importados de boa qualidade, além das principais marcas do mercado", enfatiza Razuk Filho.


Veículo: DCI