Maior rede de varejo do mundo, o Walmart vai mostrar mais a cara no Brasil. Pela primeira vez, a operação de comércio eletrônico da varejista será alvo de uma campanha publicitária no país, com ator de novela global como personagem, em veiculação durante 30 dias em horário nobre em São Paulo. A rede quer contar a que veio e explicar melhor o que o seu braço de venda on-line oferece ao consumidor. A campanha (o investimento em mídia será o dobro da média mensal) vai ajudar a colocar mais lenha na fogueira da já agressiva disputa por mercado, às vésperas da chegada da Amazon no Brasil.

"Nós nos questionamos se não estava na hora de mostrarmos mais a cara. Decidimos que esse era o momento", disse Flávio Dias, diretor de e-commerce do Walmart Brasil, terceira maior rede de varejo alimentar do país. O site da empresa opera desde 2008.

A partir de hoje, até o dia 21 de dezembro, a rede veicula campanhas na TV, nas rádios e em mídia "indoor" (como telas em elevadores) em que vai garantir aos consumidores uma espécie de prêmio, caso a compra feita pelo site na rede não seja entregue na data prevista. A empresa vai dizer que dará um ano de frete grátis para clientes que receberem o pedido com atraso. Assume um compromisso para tentar passar credibilidade ao consumidor e não perdê-lo, caso algum problema ocorra.

Na mesma campanha, o Walmart também vai informar que, em caso de necessidade de troca de mercadorias, vai enviar um novo produto antes de receber de volta aquele com defeito. Na propaganda, que terá como personagem José Loreto, o Darkson da novela "Avenida Brasil", serão mencionados cinco compromissos da rede: preço, segurança, entrega, troca e sortimento. A expectativa é que as vendas em dezembro no site do Walmart sejam 65% superiores ao mesmo mês em 2011. No acumulado do ano, o crescimento está em 60%. O negócio de comércio eletrônico da cadeia deve faturar cerca de R$ 1,5 bilhão em 2012, apurou o Valor.

Ao garantir benefícios extras em uma operação já sensível - o negócio on-line tem uma série de variáveis, como logística, que exigem planejamento - o Walmart tenta se posicionar e ganhar mercado. Num período em que a guerra de preços se acentuou muito, como disse semanas atrás o comando da Nova Pontocom, do Grupo Pão de Açúcar (que reúne as operações on-line Casas Bahia e Ponto Frio). A B2W, dona do Submarino e Americanas.com, está em processo de reestruturação e a líder mundial Amazon ameaça entrar no Brasil em 2013.

Na semana passada, o presidente mundial do Walmart, Michael Duke, citou a operação on-line da filial brasileira. Disse aos analistas que está melhorando a oferta na internet de produtos no Brasil, China e Reino Unido. "Nós, ao lado da China e da Índia, somos mercados prioritários para o grupo no mundo. É um bom momento de fazermos isso [criar uma campanha]", disse Dias. "Somos relativamente pouco conhecidos fora das praças que atuamos. Além de vendar mais, obviamente, o objetivo é elevar o conhecimento da marca Walmart no país."

A questão é que, ao ir à TV apresentar a empresa, erros não podem ser cometidos. O executivo do Walmart diz que os riscos dessas novas ações estão sob controle. O percentual de erro, no caso de entregas em atraso, deve ser "muito inferior a 5%", afirma. "É uma ação calculada. Temos conhecimento de que há um aumento de demanda no fim de ano. Assim como sabemos que essas campanhas atraem ainda mais tráfego de clientes. Mas nos preparamos para isso".

E se preparar consiste em reforçar a infraestrutura de atendimento, aprimorar sistemas de tecnologia e ter estoque disponível, evitando gargalos. Em 2010, sites no país tiveram problemas de entrega no Natal e foram duramente criticados. Neste ano, a empresa dobrou de 200 para 400 o número de funcionários do negócio on-line, que opera separado da operação de lojas físicas. Desde setembro, a rede tem um novo centro de distribuição para o site, alugado em Barueri (SP), com 11 mil m2, que se soma a outros dois, com 40 mil m2.

A navegação no site passou por mudanças também. Se há dois anos levava cerca dois segundos para abrir uma página da rede na internet, esse intervalo caiu para 0,3 segundo em 2012. Foi reduzida ainda a terceirização da área de tecnologia da informação, para ampliar os controles internos. O primeiro teste do Natal ocorrerá na sexta-feira, na ação do "Black Friday", quando os sites no país dão descontos agressivos nos preços. Nesse dia, a campanha do Walmart já estará no ar. "Será um bom termômetro. Esperamos vender no 'Black Friday' o triplo da data no ano passado", afirmou Dias.



Veículo: Valor Econômico