Investimentos em ferramentas capazes de identificar os pontos fracos da loja e a efetividade dos treinamentos feitos com o funcionários têm ganhado força no varejo. Chamados de clientes ocultos, eles ajudam os empresários do setor a entender as preferências do consumidor e, por consequência, incrementar a fidelização e aumentar as vendas.

No mercado norte-americano e europeu essas soluções são empregadas há muito tempo; no Brasil elas podem ser consideradas algo novo. Atualmente, duas empresas - Pinion e OnYou - estão preenchendo essa lacuna.

A Pinion é nova no mercado (em atuação desde fevereiro), mas já atendeu players como a calçadista Di Santini, a Track&Field, o Buscapé, além de uma das principais indústrias fornecedoras ao setor supermercadista, a Unilever. "Com o consumidor misterioso, os varejistas conseguem fazer uma investigação profunda das práticas de consumo", enfatizou o sócio-fundador da empresa, Eduardo Grinberg. O executivo, ao ser questionado sobre a efetividade da ferramenta, mencionou o caso de uma rede de restaurantes que resolveu melhorar o seu sistema de delivery(sem mencionar o nome). Ao receber as impressões do consumidor, a empresa mudou algumas embalagens após identificar as condições em que o alimento pedido chegava à casa do cliente.

"Na operação de delivery foi uma pesquisa que identificou a necessidade de mudar algumas embalagens, pois por meio de fotos tiradas por esse consumidor misterioso a empresa percebeu que o alimento não chegava de uma forma correta", explicou ele.

Outro case que o executivo destacou foi de uma indústria farmacêutica que queria descobrir como o consumidor armazenava seus medicamentos. "Esse processo foi feito com fotografias. O cliente oculto contratado fotografava sua 'minifarmácia'. Com a medida, a empresa conseguiu, além de melhorar seus produtos, identificar seus concorrentes", explicou.

Grinberg afirmou que o investimento de contratação de um cliente oculto varia de R$ 10 mil a R$ 200 mil, pois tudo depende da complexidade da pesquisa solicitada pelo empresário. "São formatos específicos e que se diferem de um cliente ao outro, nós da Pinion trabalhamos com uma plataforma flexível."

Outro player que presta este tipo de serviço e que reafirma a efetividade da ferramenta é o fundador da OnYou, José Worcman. "Hoje vivemos no mundo em que os clientes é que dão as coordenadas, não atender as suas necessidades é um erro", disse ele ao DCI, ao que completou. "Temos um número enorme de pessoas formadoras de opinião que utilizam as redes sociais para expressar suas experiências, positivas ou não. Com isso as empresas ficaram mais vulneráveis".

Worcman explicou que para que a ferramenta do cliente oculto dê resultados, a utilização tem que ser periódica. Isso muda apenas quando a pesquisa envolver, por exemplo, o lançamento de um produto. "Temos empresas que fazem monitoramento mensal. Mas já firmamos contratos bimestrais e semestrais". O executivo disse que em todos os canais de venda é possível ter um cliente oculto. "Ele pode estar on-line, pelo telefone, nas lojas. Em todo o lugar é possível ter um cliente oculto", concluiu.

Na opinião de Luiz Goes, sócio-sênior de Inteligência de Mercado da GS&MD - Gouvêa de Souza, os empresários devem encarar a utilização do cliente oculto e de outras ferramentas como uma oportunidade de profissionalização da operação. "Com o cliente oculto, por exemplo, você coloca consumidores reais para opinar, seja sobre um serviço prestado ou por um atendimento. Em alguns casos, as empresas que prestam esse tipo de serviço contratam pesquisadores que são capazes de provocarem ações só para identificar como será a resposta da empresa", disse.

Pode parecer algo simples em primeiro momento, mas Goes explicou que, por ser uma pesquisa qualitativa, você deve tomar cuidado com as respostas romanceadas das análises. "Algumas respostas podem ser: 'o vendedor foi educado' ou a 'fui bem atendido'. Essas análises devem ser mais profundas e não superficiais", disse.

Além do cliente oculto, Goes mencionou outras ferramentas como as câmeras que detectam os pontos com maior fluxo dentro das lojas, até pesquisadores de opinião que têm efeito similar na hora de entender as reais necessidades do consumidor. "As câmeras que detectam as zonas quentes das lojas são caras, assim como as que medem com precisão o tempo que o consumidor fica em frente a uma gôndola. Mas existem formas quase sem custo", argumentou ele.

Luiz Goes afirmou que cadastrar seus clientes (ter nome completo, e-mail, telefone) pode ajudar na profissionalização do ponto de venda. "Hoje existem softwares gratuitos em que é possível fazer pesquisas via e-mail, basta ter um cadastro", concluiu.



Veículo: DCI