A cerveja da Heineken foi a primeira marca estrangeira a entrar nos Estados Unidos depois do fim da proibição às bebidas alcóolica em 1933, o que a ajudou a sustentar seu sucesso por décadas. Mas a empresa holandesa cedeu a posição de líder em importações à Corona, do Grupo Modelo, nos anos 90, porque mais jovens sentiram-se atraídos pelo sabor mais suave e o estilo de vida de diversão associado à marca mexicana.
Agora, a Heineken conta com sua própria campeã da fronteira ao sul para melhorar sua posição nos EUA: a Dos Equis. A cerveja mexicana, que vem crescendo rápido, foi absorvida pela Heineken como parte da compra das marcas de cerveja da Fomento Económico Mexicano por € 5,4 bilhões, em 2010, e é fundamental para os planos da empresa holandesa para reanimar sua sorte na América do Norte.
A Dos Equis é "nossa estrela que brilha" nos EUA, diz John Nicolson, chefe da unidade da empresa nas Américas. "Precisamos ser jovens. Não queremos ser parte do passado."
As vendas da Dos Equis, que recebe o nome "dois Xs" em seu rótulo, subiram 17% no terceiro trimestre, em comparação com o declínio de 1% nas vendas da marca Heineken e de cerca de 2% do mercado em geral, de acordo com pesquisa realizada pelo analista Trevor Stirling, do Sanford C. Bernstein. A base do sucesso da Dos Equis é o marketing eficiente, afirma. Isso inclui a campanha de anúncios "O Homem mais Interessante do Mundo", com as incríveis histórias de um homem que já viveu de tudo - acompanhadas de um lema fácil de ficar na memória: "Nem sempre bebo cerveja, mas quando bebo, prefiro Dos Equis".
Os anúncios, premiados com o Leão de Titânio no Festival de Publicidade de Cannes em 2009, mostram o personagem fazendo de tudo, desde saltar de um avião estando dentro de um caiaque até disputas de braço de ferro com chefes de Estado como Mao, Stalin e Churchill. Enquanto as imagens são mostradas, a voz de fundo proclama o grande prestígio do personagem: "Se ele te desse um tapinha nas costas, você citaria em seu curriculum", destaca um dos comerciais.
Os anúncios, criados pela Euro RSCG Worldwide, uma unidade da Havas, ganharam uma legião de seguidores no YouTube e Facebook. Tal repercussão foi crucial para colocar a marca nas telas de radar dos consumidores de cerveja mais jovens. As vendas subiram 21,5% logo depois do início da campanha. "A Dos Equis saiu-se bem por seus anúncios muito bons", diz Andrew Holland, analista do Société Générale. "[A marca] Heineken costumava ser a mestre da publicidade boa e peculiar, mas eles parecem não ter conseguido administrar isso nos últimos anos".
As Américas, incluindo EUA e Brasil, são o segundo maior mercado da Heineken, depois da Europa Ocidental, com 23% das vendas da empresa no primeiro semestre, que foram de € 8,36 bilhões. Há limites para o impulso que a empresa pode receber da Dos Equis, no entanto, já que em 2011 a marca mexicana representou apenas 0,6% do mercado de cerveja dos EUA, em volume. A marca Heineken teve 2,2% do mercado, em comparação aos 2,6% observados em 2006. As estimativas são da empresa de pesquisas Euromonitor. A marca Heineken é vista cada vez mais como uma bebida para pessoas mais velhas nos EUA. A empresa vem reduzindo os pontos de distribuição no país, depois de ter ficado "onipresente" nos anos 90 e perdido sua aura de exclusividade, diz Nicolson.
A empresa tenta reposicionar sua principal marca para voltar a atrair os consumidores mais jovens e de maior renda. Novos anúncios de televisão criados pela Wieden & Kennedy, mostrando um jovem moderno rodando por festas e restaurantes, parecem mais comerciais de moda ou de perfumes caros que de cerveja. "As novas campanhas de anúncios globais da Heineken, muito mais contundentes, parecem funcionar na interrupção do declínio", diz Stirling, do Sanford C. Bernstein.
Nas quatro semanas encerradas em 26 de novembro, as vendas da marca Heineken, em volume, cresceram 3,9%, segundo o analista Ian Shackleton, da Nomura, em informe, citando dados da Nielsen. A Dos Equis Lager Especial cresceu 25,6% e a Dos Equis Ambar, 18,1%. A marca Heineken, que em dezembro anunciou parceira mundial com o Facebook para colaborar em campanhas digitais, agora possui mais de 5 milhões de pessoas que disseram "curtir" a marca.
O analista Anthony Bucalo, do Santander, tem dúvidas se a marca principal poderá ter grande melhora no longo prazo. "Muitas das grandes marcas têm ciclos de vida de 25 anos, em que chegam ao pico e começam a decair", afirma. A Heineken "atingiu esse ponto em meados da década passada. Eles podem estabilizar as operações, mas o futuro da Heineken nos EUA está na marca Dos Equis".
Veículo: Valor Econômico