O crescimento do mercado brasileiro de energéticos, que só ano passado foi de 30%, está motivando o investimento das fabricantes de bebidas em novas linhas, fórmulas e ações de marketing. A Petrópolis, dona do TNT, uma das marcas mais vendidas no país, prevê aplicar de R$ 70 milhões a R$ 100 milhões este ano só em propaganda do produto. A Coca-Cola relançou, mês passado, o vice-líder do mercado Burn, com mais cafeína, e a Ambev aposta no aumento da distribuição dos seus rótulos Fusion e Monster. A Globalbev, dona das marcas Flying Horse e Extrapower, também disputa a vice-liderança do mercado, e aposta no público jovem e na diversificação do portfólio, com diversos tamanhos de latas e garrafa PET.

Todos querem uma fatia maior de um mercado que movimentou R$ 1,6 bilhão em 2012 (os dados de 2013 ainda não foram computados), e é dominado pela austríaca Red Bull, responsável por cerca de 50% das vendas no país.

A Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas Não Alcoólicas (Abir) projeta crescimento de 116% para o setor de 2011 a 2016. Entre 2006 e 2010 o segmento avançou 325%. O preço do energético também está reduzindo com o passar dos anos, de R$ 18,67 por litro em 2010, para R$ 15,40 por litro em 2012.

Esta é uma das justificativas dada pelo presidente da Globalbev, Bernardo Lobato, para o crescimento expressivo da categoria. "Quando os primeiros energéticos chegaram ao Brasil na década de 90, e o Flying Horse está entre eles, a bebida era importada, encarecia o custo. Hoje a maioria dos energéticos é feita no país, o preço caiu, e a classe C, em ascensão, passou a ser consumidora da bebida" disse.

Os executivos listam dois tipos de expansão em curso no mercado: o acréscimo da base de usuários e o aumento da frequência do consumo. Com exceção da Globalbev, as campanhas de marketing tentam desvincular a bebida de baladas e festas, exclusivamente.

Há espaço para isso. Segundo o diretor do Burn, Renato Fukuhara, 32% da população brasileira consome energético hoje. Em 2010 a proporção era 19%. E a expectativa é que esse movimento continue. "Estamos reposicionando a marca, dialogando de forma diferenciada e oferecendo energia para quem vive de forma intensa. A categoria é muito dinâmica e vem se transformando nos últimos três anos, vemos o mercado no Brasil se solidificando", afirma Fukuhara.

Para ele, as mudanças na fórmula deixarão o energético da Coca-Cola mais adaptado ao gosto do consumidor. "Aumentamos a concentração de taurina e cafeína, além de acentuar o sabor. A marca está acompanhando o crescimento da categoria", disse.

Segundo a Abir, o consumo per capita cresceu 60% desde 2010 e hoje representa mais de meio litro da bebida por habitante ao ano. O volume comercializado saltou de 63,7 milhões de litros em 2010 para 103 milhões de litros em 2012.

A estratégia de atrelar o consumo de bebidas energéticas a esportes é muito utilizada. Em fevereiro, o grupo Petrópolis, dono do TNT, anunciou patrocínio ao principal campeonato de artes marciais mistas (MMA, em inglês) do mundo, o Ultimate Fighting Championship (UFC). A meta é liderar a categoria em cinco anos.

"Estamos investindo pesado em mídia, patrocínio e trade marketing", afirmou o diretor de marketing e de relações com o mercado da Petrópolis, Douglas Costa. Segundo ele o TNT detém de 5% a 6% das vendas de energéticos em lata.

O executivo admite, entretanto, que faltam ajustes para chegar à liderança. "A gente ainda tem que ampliar a distribuição e manter proporcionalmente os investimentos em mídia", disse Costa. Hoje a distribuição do TNT segue a do grupo Petrópolis em cerveja e está, principalmente no Sudeste e Centro-Oeste. E dá os primeiros passos no Nordeste.

"Há todo o mercado do Nordeste para avançar, que tem muito potencial, e tem o Sul e o Norte. Temos planos de, nos próximos dois anos, ampliar a produção", disse. Hoje o TNT é fabricado apenas em Teresópolis, região serrana do Rio. O grupo analisa ampliar a produção para uma das duas fábricas no Nordeste ou em São Paulo, ou partir para a fabricação terceirizada.

A Globalbev ainda mantém o marketing focado no jovem e nas festas. "Apesar de a base de consumidores estar se expandindo no Brasil, nossa estratégia continua focada em diversão. É o nicho onde gostamos de atuar", afirmou Lobato. Para isso, a empresa investe uma média de R$ 15 milhões ao ano, principalmente em promoções em festas e pontos de venda.

A empresa chega a ter 30% de participação em mercados da região Centro-Oeste, e era vice-líder no país até 2012. Isso porque foi responsável por lançar o Monster no Brasil, hoje distribuído pela Ambev. Agora o grupo foca apenas em produtos próprios. "Começamos a distribuir Monster no país em 2010. A Inbev [controladora da Ambev] já distribuía o produto em alguns mercados americanos, e depois passou a distribuir também no Brasil. Foi um movimento natural", observou Lobato.

Com a incorporação do Monster em seu portfólio em fevereiro de 2013, a Ambev aumentou suas chances de crescer no segmento. Atualmente o Monster é a marca mais consumida nos Estados Unidos, e se tornou o quarto energético em lata mais vendido no Brasil.

Se sua participação for somada à do Fusion, energético de marca própria, a Ambev supera o grupo Petrópolis no mercado doméstico de energéticos em lata, assumindo a terceira posição.

Procurada, a Ambev disse que por ser uma companhia de capital aberto não poderia revelar valores isolados, mas o Valor apurou que, juntas, Fusion e Monster têm 7% das vendas de energéticos em lata.

O Monster tem um portfólio amplo de produtos nos Estados Unidos, com vários sabores que, se trazidos para o Brasil, podem render à Ambev a segunda posição do mercado. A ideia é fazer a ampliação da linha em 2015.

Já as vendas do Fusion cresceram 207% em 2013, e a meta para este ano é crescer 200% novamente. Hoje 12% da base de distribuição Ambev atua com energéticos, com meta de ampliar a abrangência para 100% até o fim do ano. A estratégia da companhia é trabalhar as duas marcas juntas, Fusion para a noite, associada a eventos de música eletrônica, e Monster para o dia, associada a esportes.

Grandes grupos à parte, o bom momento do mercado brasileiro para energéticos também estimula o surgimento de novas empresas. O empresário carioca Marco Jamel abriu a PJ2006 e se prepara para lançar o energético Hotfive. Ele pretende que seja o único no mercado a ter a cor azul. Os compostos, entretanto, são os mesmos: taurina e cafeína.

Jamel investiu de R$ 8 milhões a R$ 9 milhões na nova receita e planeja conquistar 5% do mercado nacional de energéticos. Além do montante gasto no desenvolvimento da receita, o empresário investe R$ 35 milhões até o fim de 2015, em envasamento e marketing.



Veículo: Valor Econômico