Nos últimos 13 anos, os americanos vêm consumindo cada vez menos Coca-Cola e, agora, as vendas de Diet Coke estão caindo abruptamente. No mundo todo, o crescimento das vendas de refrigerante está desacelerando por causa das preocupações com a obesidade e os perigos do consumo de açúcar à saúde.

A tendência é do setor como um todo, mas ela é especialmente ruim para a Coca-Cola Co., já que 75% de seu volume global de vendas vem dos refrigerantes.

"Água açucarada com bolhinhas não é o futuro do mundo. Trata-se de uma questão existencial'', diz Tom Pirko, um veterano consultor da indústria que trabalha na Bevmark LLC.

Um número crescente de analistas do setor diz que a Coca-Cola deveria gastar menos com propaganda e mais com uma diversificação agressiva por meio de aquisições de empresas como a fabricante de bebidas energéticas Monster Beverage Corp. As bebidas sem gás da Coca-Cola, que incluem as linhas de sucos Valle e Minute Maid, a água Dasani e as bebidas isotônicas para esportistas Powerade e Burn, cresceram 5% em volume no ano passado.

Mas isso não é o que a Coca-Cola pretende fazer. A empresa, que tem sede em Atlanta, planeja dobrar a produção de Coca-Cola. Ela está aumentando gastos com publicidade, introduzindo novos produtos e usando a cantora Taylor Swift como garota-propaganda. O diretor-presidente, Muhtar Kent, diz que 2013 - quando o volume de refrigerante da Coca-Cola caiu 2% tanto nos Estados Unidos quanto no Brasil - foi uma anomalia e que o seguimento de refrigerantes pode voltar a ter um crescimento saudável, mesmo nos EUA, especialmente se tiver um nome de marca como a Coca-Cola.

"A Coca-Cola continua a ser mágica. Precisamos trabalhar ainda mais para melhorar o romantismo da marca em todos os cantos do mundo'', disse Kent a investidores em fevereiro. Ele regularmente se refere à Coca-Cola como o "oxigênio'' e a "força vital'' da empresa.

Como primeiro passo, o executivo planeja aumentar a publicidade global em US$ 1 bilhão nos próximos três anos. Em 2013, a empresa gastou US$ 3,3 bilhões com publicidade. Grande parte do aumento será dedicada a refrigerantes, incluindo as marcas Sprite e Fanta. A Coca-Cola informou que o patrocínio da Copa do Mundo no Brasil será a maior campanha de marketing já realizada pela empresa.

A Coca-Cola está defendendo o aspartame, principal adoçante artificial em refrigerantes dietéticos, citando mais de 200 estudos que confirmam que a substância é segura. E, ao mesmo tempo, planeja lançar a Coca-Cola Life, uma variante adoçada com açúcar e extrato de estévia, um adoçante natural, em um número maior de países, depois de ter lançado a bebida ano passado na Argentina e no Chile. (Segundo a empresa, a fórmula que mistura adoçantes e açúcar ainda não foi aprovada pelos reguladores brasileiros e, portanto, não há previsão para o lançamento da bebida no país.)

Em fevereiro, a Coca-Cola fechou um acordo com a fabricante americana de máquinas de café em cápsula Keurig Green Mountain Inc. para produzir máquinas caseiras de refrigerantes, chegando mais perto do sonho de um ex-executivo da empresa de que, um dia, a Coca-Cola sairia diretamente da torneira da cozinha.

A empresa defende seu plano, observando que o volume de bebidas que vende em todo o mundo cresceu 2% no ano passado e sua receita subiu 3% (sem conversões cambiais), apesar das condições macroeconômicas difíceis. Ela diz que tem continuado a ganhar participação de mercado, nos EUA e no mundo, da PepsiCo e outros concorrentes nos segmentos de refrigerantes e bebidas sem gás. E acrescenta que investimentos anteriores em suas principais marcas, incluindo a Coca-Cola, consistentemente geraram resultados.

A Coca-Cola não disponibilizou Kent para comentários, citando o período de silêncio antes da publicação de seus resultados, em 15 de abril. (Analistas preveem que perdas cambiais por causa do fortalecimento do dólar devem gerar uma queda significativa do lucro no primeiro trimestre e em 2014 como um todo.)

No entanto, o ceticismo está crescendo - até mesmo dentro da empresa - sobre a capacidade da Coca-Cola de ainda poder cumprir a meta de 3% a 4% de crescimento anual em volume, já que as vendas por volume no mercado mundial de refrigerantes em geral cresceram apenas 0,9%, no ano passado, de acordo com a Euromonitor.

No ano passado, durante uma reunião de planejamento global, Steve Cahillane, que na época era o líder executivo da Coca-Cola Américas, disse que as metas de crescimento não eram realistas, de acordo com pessoas a par do assunto. O executivo era visto como um possível sucessor de Kent. Algumas semanas mais tarde, em dezembro, Cahillane saiu da empresa em meio a uma grande reorganização.

John Faucher, analista de bebidas do J.P. Morgan, diz que a Coca-Cola deveria diversificar mais agressivamente por meio de aquisições. A Coca-Cola já é a maior empresa de sucos do mundo, mas poderia investir em áreas como chá, café e laticínios, onde tem uma presença muito menor. "As taxas de juros estão baixas e eles têm um monte de dinheiro'', diz Faucher.

A Coca-Cola mantinha em caixa e em investimentos de curto prazo um total de US$ 17,12 bilhões no fim de dezembro, comparado com US$ 13,46 bilhões no ano anterior.

Analistas da indústria dizem que, entre os candidatos americanos, poderia estar a Arizona Beverage Co., empresa com uma participação estimada de 25% do mercado americano de chás prontos, e a Monster, maior fabricante de bebida energética do país em volume. Mas os donos da Arizona estão travando uma batalha judicial complicada e o marketing e os ingredientes da Monster vêm sendo examinados pelos reguladores, o que dificulta qualquer acordo.

Kent diz que a Coca-Cola está sempre de olho em aquisições, mas a empresa não quis comentar alvos possíveis.

Na América Latina, a Coca-Cola identificou o Brasil e o México como mercados-chave em sua última teleconferência de resultados. O México é o segundo maior mercado por volume da empresa, depois dos EUA, e o maior consumidor per capta de produtos da marca no mundo. No plano de quatro anos que se encerra este ano, a empresa destinou US$ 5 bilhões para o México. Outros US$ 7,6 bilhões foram reservados para o Brasil no plano de investimentos de 2012 a 2016.

Os investidores da Coca-Cola vêm esfriando. A cotação da ação da empresa caiu 2,7% nos últimos 12 meses, comparado com um aumento geral de 21% no índice S&P 500. Na semana passada, pela primeira vez, a Anheuser-Bush InBev NV, a maior cervejaria do mundo, ultrapassou a Coca-Cola como a maior empresa de bebidas em valor de mercado.

O crescimento do volume global de refrigerantes da Coca-Cola caiu de 3% em 2012 para 1% ano passado, diante do aumento das preocupações dos consumidores com saúde e obesidade. No mês passado, a Organização Mundial da Saúde sugeriu que indivíduos limitassem o consumo de açúcares adicionados a alimentos e bebidas a seis colheres de chá por dia, menos que as nove colheres de chá contidas em uma lata de 350 mililitros de Coca-Cola. O volume de refrigerante vendido no México caiu estimados 5% ou mais desde que o país introduziu um imposto sobre bebidas açucaradas, em janeiro.



Veículo: Valor Econômico