Em um parque industrial perto da cidade chinesa de Nanchang, de 4,9 milhões de habitantes, guarda-chuvas com o vermelho da Coca-Cola estão enfileirados ao longo de uma via pública. Numa nublada manhã de junho, o presidente mundial da Coca-Cola, Muhtar Kent, está na cidade para inaugurar uma fábrica que custou US$ 14 milhões, a 37ª unidade da Coca-Cola na China. Dançarinos-dragão evoluem enquanto fogos de artifício explodem diante da fábrica e, do lado de dentro, música tecno enfatiza um show de raios laser. "Temos uma confiança inabalável no futuro da China", diz Kent aos muitos convidados.
Um único detalhe estraga as festividades: atrás dos guarda-chuvas vermelhos está uma cerca azul. Azul da Pepsi. Uma nova unidade de engarrafamento da Pepsi está sendo construída na mesma rua. Apenas dois dias depois que Kent visitou Nanchang, a presidente mundial da PepsiCo, Indra Nooyi, estava na cidade de Chongqing, no oeste da China, para inaugurar uma unidade no local e anunciar planos de mais cinco fábricas, parte de um esforço de US$ 1 bilhão na China continental. "Vai haver um mercado enorme para nós", disse Nooyi.
A guerra das colas na China está esquentando. Nenhuma das duas companhias divulga seus números de vendas ou lucros para o país, mas analistas afirmam que a Coca-Cola tem 52% do mercado de refrigerantes gaseificados, contra 32% da Pepsi. A Coca-Cola também possui a principal marca de soda, a Sprite. Mas a Pepsi-Cola é a número 2, enquanto o principal produto da Coca-Cola, o refrigerante que fez seu nome, está em terceiro. E o marketing da Pepsi vem sendo elogiado, com a companhia patrocinando uma competição entre anúncios criados pelos consumidores, além da campanha "Go China" durante os Jogos Olímpicos do ano passado. "A Pepsi é mais viral e atinge melhor os jovens", diz Shaun Rein, diretor-gerente da consultoria China Market Research Group de Xangai.
A Coca-Cola esperava incrementar seus esforços com uma incursão no segmento de sucos. Em setembro, ofereceu US$ 2,4 bilhões pela principal fabricante de sucos do país, a China Huiyuan. Depois de patrocinar as Olimpíadas, abrindo centros de pesquisa e desenvolvimento em Pequim e Xangai, e planejando investir US$ 2 bilhões no mercado chinês em três anos, parecia que a Coca-Cola teria uma vitória fácil. Mas em março, em meio a um clamor nacionalista, o governo impediu a fusão, alegando que ela violaria as leis antitruste.
Com isso, restou a Kent, que se tornou presidente mundial poucas semanas antes do anúncio do negócio com a Huiyuan, se voltar para o plano B. Para começar, a Coca-Cola está ampliando agressivamente a produção de suas marcas principais. "Entendemos as regras do jogo", diz Kent, entre goles de uma Coca-Cola Zero. "Nosso caminho pela frente é o crescimento orgânico." Um dia depois da inauguração da fábrica de Nanchang, ele estava na cidade de Urumqi, no extremo oeste da China, para inaugurar outra unidade.
Em razão dos grande esforços da Pepsi, a Coca-Cola espera manter sua rival à distância com um marketing melhor. Para atingir os consumidores de soda mais jovens, a companhia anunciou em junho uma parceria com a Shanda Interactive, de Xangai, uma companhia listada na Nasdaq que oferece jogos on-line na China. A campanha vai promover a Coca-Cola Zero nos cafés Shanda Internet; o site da Coca-Cola na internet dará prêmios aos usuários dos jogo da Shanda; e a Coca-Cola está patrocinando um concurso de criação de roteiros para os jogos.
Kent também espera aumentar as vendas das bebidas não-gaseificadas. No ano passado, a Coca-Cola lançou o Yuan Ye ("folha original"), um chá pronto para beber. E ela pretende se envolver com sucos com sua marca Minute Maid. A companhia desenvolveu o Minute Maid Pulpy Orange, uma bebida com cerca de 10% de suco e polpa de laranja, na China em 2004 e agora o oferece em seis países. No total, a Coca-Cola tem quatro sabores do Minute Maid na China - laranja, toranja, frutas tropicais e uva com polpa de aloe vera. "A verdade é que desenvolvemos uma marca de sucos forte que podemos continuar ampliando", diz Kent. (Tradução de Mario Zamarian)
Veículo: Valor Econômico