Apesar de acreditarem que valorizar a marca é um instrumento estratégico importante, em meio aos impactos da crise, a maior parte dos clientes de agências como Brand Finance Brasil, consultoria de avaliação de ativos intangíveis, indica que a palavra de ordem agora é cautela nesses investimentos. A empresa estima queda de 30% a 50% nos investimentos em marcas no País, em 2009, depois de um aumento de 35% ano passado, em relação a 2007. Dos 50 clientes da consultoria no Brasil, segundo o economista Gilson Nunes, todos estão revendo o orçamento.

 

A crise já provocou desvalorização de US$ 85 bilhões das 500 principais marcas do mundo, conforme estudo do Brand Finance. Por enquanto, bancos, o setor de commodities e o de bens de consumo são os mais atingidos. "No Brasil, Vale, Petrobras, Sadia e Ford, por exemplo, foram afetadas pela crise, mas não estão quebradas. Mesmo assim, essas empresas estão deixando de investir em branding. Embora corte de gastos seja uma questão de sobrevivência, o temor é que haja corte além do mínimo necessário para manter as marcas fortes", disse Nunes, que preside a consultoria. Ele avalia melhor a situação para o final deste ano.

 

De acordo com Nunes, marcas mais tradicionais podem até ter diminuição do faturamento, mas a força delas continua por ao menos três anos. "As marcas mais fracas devem sofrer mais e, por isso, precisam continuar investindo. Não tem jeito." Apesar de prever expansão de 15% em seus negócios em 2009, a seguradora Tokio Marine deve investir em branding de acordo com a estimativa de vendas. "O cenário econômico local e global exige cautela das empresas na hora de formatarem seus planos de branding. Afinal, investimentos em ações de marketing precisam estar alinhados às expectativas de faturamento das empresas. Se o faturamento cai, automaticamente as organizações precisam rever suas previsões de investimento. Nesse caso, geralmente o marketing é duramente impactado", diz Marcos Antonio Biaggio, diretor de Marketing da Tokio.

 

A seguradora investiu R$ 9 milhões em branding e R$ 12 milhões em programas de incentivo em 2008. Em 2007, o investimento em marketing foi R$ 18 milhões. "Se o cenário econômico impactar as vendas, naturalmente os investimentos deverão ser revistos", reforçou Biaggi, em referência a 2009. Em 2005, a Tokio Marine, marca então desconhecida, adquiriu 100% da carteira de Ramos Elementares da Real Seguros e 50% da Real Vida e Previdência, pagando cerca de R$ 1 bilhão pelos ativos.

 

Conforme pesquisa feita pela própria empresa, três anos depois da operação de compra, 50% dos clientes ainda "convivem com a identidade antiga" da empresa e desconhecem a nova marca. Para Biaggio, situações de ordem operacional e tecnológica forçaram a Tokio a adiar "alguns" planos de migração de marcas, o que acaba por afetar também o planejamento referente às ações de branding. A crise agora ameaça atrasar o projeto da empresa de estar entre as cinco maiores marcas de seguradoras em dez anos, depois da compra da Real.

 

José Roberto Martins, da consultoria Global Brands, alerta a que cortar investimentos pode significar romper laços com o mercado. "É preciso cuidar da marca, que é um instrumento estratégico. O que as empresas de visão de curto prazo fazem na crise? Cortam investimentos, e podem estar cortando o laço de relacionamento com o mercado. Isso pode ser fatal para a marca."

 

Para o diretor da Commgroup Branding, Marcelo Tomaz, recentemente contratada para reposicionar a marca Passaredo Linhas Aéreas no mercado brasileiro, as empresas que continuarem a retrair os investimentos não vão conseguir dar a volta por cima. "As empresas que já investem em marca há muito tempo, de forma organizada, não sazonal, tendem a sentir menos o impacto da crise. Aquelas que investem apenas quando a concorrência faz investimentos, ou quando caem as vendas, sentem mais", acredita Marcelo Tomaz.

 

As construtoras e incorporadoras Rossi Residencial e Klabin Segall mudaram a marca no ano passado. "A modernização ou não da marca não faz tanta diferença. Eventual mudança demora ao menos seis meses para ser assimilada pelo mercado", complementou Tomaz.

 

A Commgroup, empresa de branding e de design, de Ribeirão Preto e São Paulo, atende a Copema Empreendimentos, parceira da Klabin Segall. "A Copema está dando tchauzinho para a crise, com planejamento e investimentos mantidos, porque não depende de capital externo", acrescentou o executivo da empresa.

 

Experiência

 

O frigorífico Ceratti pagou US$ 50 mil pela produção de um comercial veiculado na Rede Globo em horário nobre no último trimestre de 1994 - primeira e, até agora, última experiência. A empresa contratou um profissional de marketing há sete meses e nega que a contratação tenha sido motivada pela crise. "Estávamos muito focados em vendas. Agora queremos ser empresa de vendas e de promoção. Não temos dinheiro e capacidade para investimento em campanhas", disse Mário Ceratti, diretor do frigorífico. Fundada em 1932, a empresa trocou a logomarca quatro vezes.

 

De acordo com Ceratti, a marca se consolidou por ter a autenticidade da família italiana, ter nascido de artesãos, não de marqueteiros, e principalmente graças ao boca-a-boca. Segundo ele, a crise beneficia o frigorífico. "Tradicionalmente temos dificuldade de expandir o negócio em época de crescimento do Produto Interno Bruto (PIB), de alta confiança das famílias, que acabam acreditando no futuro e se endividam trocando carro, casa, televisão e geladeira. Com parte da renda futura comprometida com prestações, as pessoas vão ao supermercado mais conscientes. Em situações de crise, nas quais as pessoas têm medo de se endividar, elas se consolam indo ao supermercado e ao restaurante e comendo melhor."

 

Na opinião de Jaime Troiano, sócio diretor da Troiano Consultoria de Marca, a tendência do setor este ano é de busca por um esforço unificado, de preferência com a participação do governo, para exportar as marcas Made in Brazil e aumentar a presença do País lá fora. O especialista levanta também a questão da não-inclusão do valor da marca nos balanços de grandes companhias. "Mas isso vai mudar, até porque se você considerar as 50 empresas brasileiras que abriram capital recentemente, em média, a capitalização de mercado é três vezes maior que o patrimônio delas", ressaltou ele, em entrevista recente.

 

Conceito

 

O branding é um conceito de marketing que considera a marca um ativo intangível. Apesar de seu valor estimado não ser incluído no balanço, a marca entra no cálculo do valor da empresa, por exemplo, em caso de fusão ou aquisição. O branding calcula a capacidade da marca de gerar resultados e por isso contabiliza os fatores mais, ou menos, favoráveis do panorama econômico associados à expectativa de performance em determinado período. Leis específicas regulamentam os ativos intangíveis nos Estados Unidos, na Europa e no Brasil.

 

Apesar de acreditarem que investir em suas marcas é um forte instrumento estratégico que pode garantir menos consequências negativas em um cenário de crise, por enquanto a palavra de ordem é cautela e cortes de custos entre os clientes de consultorias como a Brand Finance Brasil, especializada em avaliação de ativos intangíveis. A empresa prevê queda de 30% a 50% nos aportes em marcas no País, ao longo deste ano.

 

Dos 50 clientes atendidos pela agência, segundo o economista e presidente da empresa, Gilson Nunes, todos estão revendo o orçamento. A crise já provocou desvalorização de US$ 85 bilhões das 500 principais marcas do mundo, conforme estudo da Brand Finance. "No País, companhias como Vale, Petrobras, Sadia e Ford foram as mais afetadas pela crise", acredita Nunes.

 

Veículo: DCI