Eletrodomésticos: Fabricante é líder em purificadores de água refrigerados e estuda novas categorias em 2010
Quando nasceu, há 15 anos, o objetivo da Latina era aproveitar o emergente mercado consumidor proporcionado pelo Plano Real. Ex-Prosdócimo, Valdemir Dantas se uniu ao sócio Paulo Coli para produzir lavadoras semiautomáticas - o nome técnico dos populares "tanquinhos", as máquinas que apenas lavam roupa, sem centrifugar, e que custam menos da metade de uma lavadora automática. Com duas fábricas, em Recife (PE) e São Carlos (SP), e faturamento de R$ 150 milhões em 2009, a Latina acertou na aposta e cresceu na mesma proporção do poder aquisitivo das classes C e D. Mas os sócios já se deram conta que, em tempos de crédito cada vez mais fácil e modelos automáticos cada vez mais acessíveis, a ordem é diversificar o portfólio. De preferência, escolhendo produtos que proporcionem maior margem, voltados para as classes A e B.
"Há alguns anos, assisti a uma palestra em um evento do varejo em Dallas (EUA), onde ouvi que a tendência estava nos produtos relacionados à saúde e ao conforto", diz Dantas, presidente da Latina. "Fiquei pensando naquilo e resolvi que era hora de diversificar". A empresa começou a investir em bebedouros (os equipamentos em que são instalados os garrafões d'água) e em purificadores de água refrigerados. Esta última é a grande aposta da Latina, que se tornou líder no segmento e hoje os purificadores representam 25% da sua receita. Trata-se de um mercado de 280 mil unidades ao ano, onde os principais concorrentes são Europa, IBBL e Brastemp.
Há um ano, partiu para um novo negócio: ventiladores de teto, um mercado de 3 milhões de unidades ao ano, no qual a Latina disputa apenas uma fatia de 10% - justamente a dos ventiladores premium, com preço unitário acima dos R$ 300. Entre os maiores competidores estão a americana Hunter e as brasileiras Volare e Terral.
Agora, a empresa acaba de encomendar uma pesquisa sobre a imagem que os consumidores de São Paulo, Rio de Janeiro e Recife têm da marca. "A ideia é aproveitar os resultados para nortear as investidas em novas categorias de produtos em 2010", diz. O levantamento, feito pela Sense Envirossell, indicou que o público associa a Latina a marcas de fogões (66% dos entrevistados) e lavadora automática (50%). "Ainda estamos analisando as oportunidades, mas é certo que vamos ampliar o mix".
Todo o recente esforço em marketing da Latina tem como meta reposicionar sua imagem, para deixá-la mais sofisticada. Por isso, a vinculação da marca aos purificadores de água. No último ano, além de levar anúncios do produto para a revista Claudia (editora Abril), fez merchandising no programa Super Pop, de Luciana Gimenez, na Rede TV. "Agora em janeiro, vamos fazer uma ação especial de merchandising na Ilha de Caras", diz Dantas, que também deve direcionar cerca de 10% da verba de marketing, de R$ 4,2 milhões em 2010, para internet.
Com faixa de preço de R$ 499 a R$ 999, os purificadores de água da Latina custam mais do que as lavadoras (R$ 219 a R$ 429) e que as secadoras (R$ 349) da marca. Dantas não acredita que o mercado dos tanquinhos vá desaparecer. "Ainda tem muita gente das classes D e E que aspira por um produto como esse", diz. Mas como as máquinas automáticas se tornaram mais acessíveis - especialmente no último ano, quando a indústria contou com a redução do IPI, que também valeu para os tanquinhos, cuja alíquota foi zerada -, as vendas tendem a desacelerar. "Já é um mercado maduro", diz Dantas. Nele, a Latina é a quarta colocada, depois de Arno, Colormaq e Muller.
E mesmo nesse segmento a empresa não deixa de se "sofisticar": a lavadora semiautomática Rubi acaba de conquistar o primeiro lugar no 23º Prêmio de Design Museu da Casa Brasileira. "A marca Latina não é uma Brastemp, mas fica cada vez mais conhecida", brinca.
Veículo: Valor Econômico