Samsung Electronics e Sony lançaram novos modelos de TVs com capacidade para exibir imagens em três dimensões na Feira de Produtos Eletrônicos de Consumo, em Las Vegas, na semana passada. Seria possível supor, então, que as duas companhias têm produtos e estratégias similares? Na verdade, não. Por trás dos aparelhos, há diferenças cada vez maiores na mentalidade das duas rivais.
Em termos simples, a diferença baseia-se em como produzir. A Sony acredita, cada vez mais, que contratar terceiros para fabricar seus televisores a ajudará a reconquistar a força financeira, enquanto a Samsung continua a produzir seus próprios aparelhos de TV. "Abrir mão da produção equivale a abandonar sua marca", diz Yoon Boo Keun, presidente da unidade de televisões da Samsung.
Em outros tempos, Akio Morita, cofundador da Sony, também considerava a produção sagrada. Então, por que mudar? A gigantesca empresa japonesa de produtos eletrônicos está a caminho de registrar prejuízo por dois anos consecutivos pela primeira vez desde sua abertura de capital, em 1958, com perdas totais de US$ 1,9 bilhão ao longo dos dois anos.
Os sucessores de Morita acreditam ter vantagem nos segmentos de jogos eletrônicos, cinema e música. "Gostaríamos de concentrar nossos recursos em aplicações únicas da Sony", diz Sue Tanaka, porta-voz da empresa. Neste ano, a Sony espera elevar as vendas de suas TVs Bravia ampliando serviços de conteúdo para quem as comprar, como a possibilidade de assistir a filmes da Sony antes de seu lançamento em DVD ou Blu-ray, por meio de "streaming", que permite ver transmissões em fluxo, mas sem a possibilidade de gravar.
Agora, a Sony pretende terceirizar a produção de 40% de todas suas TVs. Em 1º de janeiro, vendeu sua maior fábrica americana de televisores, em Tijuana, no México, para a Hon Hai Precision Industry, de Taiwan. O Citigroup destaca que o maior crescimento no setor de TVs está nos aparelhos de baixo padrão, vendidos na China e outros países em desenvolvimento - produção que pode ser terceirizada mais facilmente do que a dos modelos mais elaborados. Outro argumento pela terceirização é que mesmo quando a Sony produz suas próprias televisões com tela de cristal líquido, acaba tendo de depender da Samsung e Sharp para obter um componente-chave: a tela de cristal líquido. "É como um time de futebol dependendo do técnico de outro time para ganhar o jogo", diz o analista Atul Goyal, da corretora CLSA, em Cingapura.
Em contraste, a Samsung vem tornando-se mais parecida à antiga Sony. Atualmente, é a única grande produtora de aparelhos de TV que fabrica os circuitos integrados que são a alma das novas TVs digitais. A Samsung sustenta que isso ajuda a introduzir serviços inovadores mais rapidamente, como acesso à internet, e a transformar os televisores na peça central do lazer eletrônico doméstico. Ser dono das fábricas permite colher todos os benefícios decorrentes de ganhos de eficiência, segundo a companhia sul-coreana.
A fábrica de TVs da Samsung em Tianjin (China) ampliou sua produtividade em quase 70% em 2009, ao padronizar peças e substituir as linhas de montagem baseadas em correias transportadoras por um sistema de produção em que cada funcionário constrói os aparelhos do início ao fim.
Usar softwares, circuitos impressos e praticamente todas as peças idênticas reduziu o tempo de lançamento mundial de um modelo para um mês. Há quatro anos, era de 16 semanas. O analista Riddhi Patel, especializado no setor de TV na empresa de pesquisas de mercado iSuppli diz que tais técnicas foram fundamentais para o sucesso da Samsung no campo das TVs. "Isso permite à Samsung reagir às necessidades do mercado de uma forma bastante oportuna."
Até agora, a abordagem da Samsung vem sendo a mais bem-sucedida. Em 2009, teve o maior lucro em cinco anos e receita recorde. Em sua meta trimestral de resultados, a empresa anunciou lucro estimado de US$ 9,64 bilhões para o ano passado, com vendas recorde de US$ 120,1 bilhões. O lucro foi o maior desde 2004, quando a companhia teve ganhos de US$ 10,38 bilhões.
Ao contrário da Sony, a Samsung também vem ganhando participação de mercado. A empresa sul-coreana, que há dois anos disputava cabeça a cabeça com a Sony no segmento de TVs de cristal líquido, agora é nitidamente a líder.
Nos primeiros nove meses de 2009, a Samsung vendeu 22,7% de todas os televisores de cristal líquido do mundo, à frente da Sony, com 14,4%, de acordo com a empresa de pesquisas de mercado DisplaySearch. As operações de TV da Samsung tiveram margem de lucro de quase 10%, enquanto todas as rivais japonesas ficaram no vermelho.
A Samsung, no entanto, não negligencia a importância do conteúdo. Já acertou uma parceria com a DreamWorks Animation SKG para promover vídeos em 3D em suas novas TVs. "É preciso um coro harmonioso, de produção, design e marketing no negócio de TVs", diz o chefe das operações da Samsung, Yoon. "Mas a produção continua sendo a chave."
Veículo: Valor Econômico