Em 85% dos lares, são as donas de casa que escolhem as marcas
Foi-se o tempo em que os produtos de limpeza exibiam mensagens simples e diretas, como o sabão em pó que deixa "o branco mais branco", ou a palha de aço que reúne "mil e uma utilidades". Em um rápido giro pelas gôndolas de qualquer supermercado, o consumidor se depara com expressões para iniciados em química ou física, uma linguagem que beira a ficção científica.
O alvejante Vanish (da Reckitt Benckiser), por exemplo, recebeu uma versão com "detector inteligente de manchas". O sabão em pó Minuano (Flora/JBS) é dotado de um "sistema bioenergético", pronto para enfrentar o Ariel "com Oxibarras" (Procter & Gamble), ou o Surf com "bolhas de Oxifresh" (Unilever). O limpador multiuso Pratice (Bombril), por sua vez, tem poder "antiestático", enquanto seu rival Assim (Hypermarcas) apresenta "ação antimicrobiana". No piso, o limpador Pinho Sol (Colgate), que promete eficácia quase integral ("elimina 99,9% das bactérias, germes e fungos") poderia perfeitamente fazer dupla com a Scott (Kimberly-Clark) e seu pano de chão "antibactérias". Essa propriedade, por sinal, ganha letras garrafais na embalagem de qualquer pano de limpeza.
As novas versões com rótulos cifrados são parte da estratégia da indústria da limpeza doméstica, que faturou mais de R$ 12 bilhões em 2009, de convencer a consumidora a levar para a despensa produtos de maior valor agregado, que economizam esforço físico e tempo. E, principalmente, levá-las a enterrar velhos hábitos, como o de usar a camiseta velha como pano de chão no lugar de panos com propriedades antibactericidas.
Só essa categoria, por sinal, tem chances de receber em 2010 o dobro dos investimentos em marketing que a empresa fez em 2009, segundo o diretor de cuidados com a família da Kimberly, Mário Loor. "Investimos no ano passado R$ 5 milhões em mídia e ações em pontos de venda, mas temos todo um trabalho pela frente, de incentivar a mudança de comportamento", diz Loor. A Kimberly também trouxe para o mercado brasileiro a versão de limpeza doméstica dos lencinhos umedecidos, usado para desengordurar superfícies. "Como se trata de um item de maior valor (cerca de R$ 5,80 a embalagem com 24 lencinhos), já identificamos em pesquisas que a consumidora não compra para a empregada, mas sim para os momentos em que ela mesma precisa limpar a casa", diz Ornella Guzzo, gerente de Scott Household.
Com ou sem a presença de diaristas ou mensalistas na residência, a maior parte das donas de casa coloca a mão na massa. Essa é uma das informações apontadas na pesquisa feita pela empresa Sophia Mind, do site Bolsa de Mulher/Ideiasnet, exclusivamente para o Valor, sobre o comportamento das brasileiras em relação à limpeza doméstica. O estudo, que reuniu, pela internet, 713 mulheres de várias regiões do país (margem de erro de 3,7%), identificou que mais de três quartos das entrevistadas (78%) participam da limpeza doméstica. Mais do que isso: 40% delas são as únicas responsáveis por essa tarefa. Cerca de um terço dos lares (34%) das entrevistadas tem empregadas ou diaristas, mas em 85% dos lares são as próprias donas de casa que escolhem as marcas e os produtos.
"Eu me surpreendi com essa informação, porque para a mulher moderna, tão cheia de compromissos e com vários outros apelos de consumo, a escolha do produto de limpeza poderia ser algo de menor importância na vida dela, mas não é", diz Andiara Petrelle, presidente do Bolsa de Mulher.
As fabricantes do setor já sabem disso. "A mulher vê a limpeza da sua casa como uma extensão da sua personalidade", diz Patrícia Macedo, gerente de marketing de Veja, o limpador multiuso líder em vendas no país, fabricado pela Reckitt. "É por isso que escolher o cheiro do produto, por exemplo, é algo importante para ela", diz. E a indústria vem se esmerando em oferecer produtos com cheiros cada vez mais sui generis, como "violetas e menta", ou misteriosos, como "sedução cítrica". O próprio Veja, que deve ganhar R$ 50 milhões para o marketing neste ano, acaba de lançar dois novos perfumes: "frutas vermelhas" e "lima, capim e limão". Ao todo, são 54 versões da marca, criada em 1969.
Segundo Patrícia, existem dois grandes grupos de consumidoras: as "básicas" e as "especialistas". As primeiras acreditam que a maior parte da limpeza pode ser resolvida com água e sabão, e reforçada com produtos como água sanitária. Já as especialistas tendem a estar mais abertas a novidades e à experimentação. "Não temos exatamente a proporção entre uma e outra, mas as básicas tendem a estar nas classes de menor poder aquisitivo", diz a executiva.
No Brasil, apenas um quinto dos lares é de "experimentadores", diz Priya Patel, diretora de higiene e limpeza da Unilever, com base em pesquisa feita pela Latin Panel para a multinacional. "E, surpreendentemente, são as mulheres com mais de 50 anos que representam a maior fatia desse público (28% do total)", diz Priya. Com mais de 50, a dona de casa tem uma vida estável, não se preocupa tanto em fazer economia e aceita mais fácil a ideia de comprar um produto para testar.
Veículo: Valor Econômico