Numa noite recente nesta cidade do sul da França, Maurice Berrayah estacionou o sedã Renault preto em frente de um armazém cinza e um funcionário do supermercado Chronodrive encheu seu bagageiro com leite, vinho, ovos e outros alimentos que sua mulher tinha comprado pela internet de manhã. "Não temos mais de ir às compras", disse alegremente o programador de 42 anos, enquanto examinava as baguetes que o funcionário colocava no carro.
Ele é parte de uma leva de consumidores franceses que abraçou um modelo de compras híbrido criado pelo Chronodrive: as pessoas escolhem os produtos e fazem o pedido na internet e os buscam já empacotados quando for mais conveniente.
Os supermercados online convencionais não deram certo na França - os preços eram cerca de 15% maiores que nas lojas tradicionais. O horário de entregas, geralmente limitado ao expediente comercial, era inconveniente e os custos altos - a tarifa de entrega em domicílio está em torno de 12 euros, ou R$ 30 -, algo impraticável num país onde é mais comum as pessoas comprarem mantimentos várias vezes por semana.
Com base em sua experiência em grupos de alimentação e vestuário, os executivos franceses de varejo Martin Toulemound e Ludovic Duprez sabiam que as pessoas queriam um meio de economizar dinheiro nas compras sem o alto custo da entrega.
"O preço da entrega não cobre o custo, então o preço dos produtos fica mais altos", diz Toulemounde.
Além disso, ir ao supermercado hoje em dia é visto como uma obrigação. "Há muito mais a se fazer na vida que ficar enchendo carrinho de compras", afirma.
A dupla fundou o Chronodrive em 2002 e atraiu o investimento da rede francesa Groupe Auchan, de capital fechado. A Auchan, que adquiriu o controle do negócio, trouxe o poder de barganha de uma rede de grande porte, o que mantém os preços baixos. A Auchan não divulga o faturamento ou o lucro do Chronodrive, que afirma que sua margem é comparável à dos supermercados, que no caso da Auchan foi de 3,3% em 2008.
O grupo abriu a primeira loja nos arredores de Lille, norte da França, em 2004. Escolheram um bairro suburbano perto de avenidas importantes e de várias famílias de classe média com carro - o consumidor ideal, que compra muito mas tem pouco tempo. A nova loja em Toulouse, aberta em dezembro, é a 16a do Chronodrive na França, e a empresa pretende abrir mais 32 este ano.
Várias grandes redes de supermercados estão desenvolvendo suas versões da ideia. A E. Leclerc já tem mais de 30 locais em que as pessoas podem buscar seus pedidos online e a Casino Guichard-Perrachon SA, sócia do Pão de Açúcar, estreou suas primeiras quatro lojas do tipo no fim do ano passado - embora as duas empresas contem com lojas convencionais nos locais de entrega, em vez do modelo do Chronodrive, que só usa armazéns. O Carrefour SA está testando um sistema de "drive-thru" num armazém ao norte de Paris.
A Auchan também abriu supermercados "drive-thru" com sua marca na Espanha e Itália.
Nos Estados Unidos, a Sears Holdings Corp. abriu em maio a primeira loja "drive-thru" com sua marca no Estado de Illinois. O Wal-Mart Stores Inc. permite comprar qualquer produto online, exceto alimentos, e buscar o pedido na loja sem custo extra.
O consultor de varejo Laurent Thoumine, da Kurt Salmon Associates em Paris, prevê que esse formato deve conquistar 4% a 5% das vendas de supermercados na França até 2013, ante 0,6% hoje.
Há uma década, os analistas pensavam que os supermercados online eram uma ideia tão promissora quanto comprar livros, música ou reservar as férias pela internet. Mas iniciantes como as americanas Webvan e HomeGrocer fracassaram devido ao alto custo de manter armazéns e serviços de entrega. Numa tentativa de evitar as despesas de contar com operações separadas das vendas online, redes como Safeway Inc., dos EUA, e Tesco PLC, do Reino Unido, atendiam aos pedidos com produtos de seus supermercados existentes - mas era difícil administrar um estoque que também servia aos consumidores nas lojas.
Os fundadores do Chronodrive se inspiraram em algo do modo de vida dos americanos: o "drive-thru" do McDonald's. Eles queriam aplicar as vantagens desse modelo, oferecendo um serviço rápido em que o cliente não precisa sair do carro.
As pessoas fazem o pedido no site ou podem usar um terminal fora da loja para pedir rapidamente qualquer dos 500 produtos que disponibiliza imediatamente.
Quando faz o pedido, o cliente pode escolher a hora de pegá-lo; os pedidos ficam prontos duas horas depois e o Chronodrive garante que seus funcionários vão acomodá-lo em seu bagageiro em no máximo cinco minutos após você chegar ao armazém. Se algo acontecer e você não buscar o pedido na hora acertada, ele ficará à disposição por 24 horas.
Veículo: Valor Econômico