O brasileiro masca 300 gramas de chicletes por ano ou, no caso de uma goma de mascar de 4,5 gramas, um chiclete e meio a cada dois dias. "É muito pouco", diz Oswaldo Nardinelli, principal executivo da Cadbury Adams no Brasil. O argentino consome 500 gramas por ano, ou mais de uma goma diária. Já o americano chega a 800 gramas, ou seja, a mais de dois chicletes por dia. 

 

Segundo Nardinelli, a Cadbury é capaz de fazer o brasileiro consumir muito mais gomas do que faz agora. Para isso, ele investe em uma campanha de R$ 30 milhões em anúncios para TV, mídia impressa (criada pela J.W. Thompson) e internet (a cargo da F-Biz). "É o maior investimento publicitário que já fizemos", diz ele. 

 

Além dos anúncios, a Cadbury está trabalhando com cinco estratégias diferentes para fazer o brasileiro mascar mais chicletes. A primeira delas é concentrar a fórmula dos chicletes. "A idéia é fazer com que as gomas durem o dobro na boca. Se o sabor das pastilhas durava até 15 minutos de mastigação, hoje chega a 30 minutos", diz ele. Para conseguir esse efeito, a empresa promoveu mudanças na formulação do produto, que agora leva a tecnologia de aromas encapsulados, que faz com que o sabor seja liberado gradativamente durante a mastigação. 

 

Outra estratégia é expandir os negócios para áreas onde o consumo é menor, como o Nordeste do país. Enquanto em São Paulo consome-se três vezes mais que a média nacional (e para os consumidores "heavy users", a empresa lançou a embalagem em pote, com 40 unidades), os nordestinos têm índices inferiores. 

 

Para promover o hábito de mascar gomas no mercado nordestino, a Cadbury lançou neste ano embalagens unitárias, mais baratas. Também está vendendonovos sabores na linha Bubbaloo, como o brigadeiro. O chiclete tem até cor de chocolate e formato que imita o doce e seus granulados. "Chegamos a essa idéia por sugestão dos próprios consumidores", diz Nardinelli. 

 

Não só no Nordeste, mas em todo país, o consumo de alguns tipos de confeitos de açúcar vem caindo, mas o de gomas de marcas cresce. Segundo dados da Nielsen, informados pela Cadbury, o volume de vendas de balas caiu 7% no último ano terminado em junho. O de chocolates cresceu 10%, o de drops, 9%, e o de goma de mascar, 6%. 

 

A meta de Nardelli é crescer bem acima do mercado. "Faturamos R$ 880 milhões no país em 2007 e pretendemos ter alta de vendas de 15% este ano", diz o executivo. 

 

Veículo: Valor Econômico