A alemã Kärcher é líder em lavadoras de alta pressão, mas seu principal produto é conhecido pelo nome da concorrente: a Wap. Agora, ela pretende virar o jogo
No mundo dos negócios, é consenso que construir marcas é tão importante quanto conquistar clientes. Ao longo dos anos, algumas empresas cumpriram à risca esse trabalho e se tornam sinônimos de produtos e categorias. Você já deve ter pedido uma gilete ou para tirar um xerox, ao se referir a um aparelho de barbear ou a uma fotocópia.
Ou mesmo ter procurado no supermercado produtos como bombril, cotonete, danone, maizena, entre tantos outrosm exemplos de marcas que se tornaram sinônimos de categoria. Na língua portuguesa, isso se chama metonímia. Para a marca alemã Kärcher, significa problema.
Abílio Cêpera, diretor da Kärcher: "Não queremos tirar mercado do outro, só queremos ser conhecidos pela nossa marca"
Ao contrário dos exemplos citados ao lado, de marcas que são líderes em seus segmentos, a maior fabricante de lavadoras de alta pressão é conhecida no Brasil pela principal concorrente: a Wap, segunda colocada em participação de mercado. “Não queremos tirar mercado do outro, só queremos ser conhecidos pela nossa marca”, justificou o diretor-executivo da Kärcher no Brasil, Abílio Cêpera. No mercado nacional, a marca responde por 40% das vendas totais, contra 28,5% da Wap e 26% da Electrolux.
O incômodo rótulo motivou a companhia a investir 2 milhões de euros em uma campanha para fortalecer a imagem da marca na mente dos consumidores. Uma das principais iniciativas é limpar um dos mais conhecidos cartões postais do País, o Cristo Redentor – neste ano, a manutenção do monumento utilizará vapor no lugar de água e sabão. “A essência da campanha será mostrar que, se conseguimos limpar monumentos desse porte, podemos limpar qualquer coisa”, disse Cêpera.
Quase gêmeas: Kärcher (à esq.) e Wap têm logotipos pretos, aparelhos amarelos e fazem o mesmo serviço.
Mas não se engane: elas são as maiores rivais no Brasil e no mundo nos setores de limpeza doméstica e industrial
A tentativa de reformular a própria imagem no País é fundamental para as operações globais da Kärcher. Com a ajuda do mercado brasileiro, ela pretende aumentar em 75% o faturamento global de 1,4 bilhão de euros até 2012.
O Brasil é o segundo maior mercado mundial para lavadoras de alta pressão, mas responde por apenas 3,5% da receita da companhia. No ano passado, um milhão de unidades foram vendidas no País, crescimento de 40% sobre 2008. Para este ano, a expectativa é de expansão de 20%. A companhia alemã produziu em sua fábrica em Paulínia, no interior de São Paulo, pouco mais de 280 mil máquinas – a maioria para uso residencial – e importou mais de 100 mil equipamentos para fins industriais. “Temos condições de produzir aqui 500 mil unidades por ano sem muito esforço, com apenas alguns ajustes na linha de montagem”, garantiu o diretor-executivo.
A tarefa da Kärcher de buscar reconhecimento, entretanto, não será fácil. Segundo o consultor Paulo Baccetti, especialista em avaliação de marcas, são raros os casos de empresas e produtos que conseguem virar o jogo, principalmente depois de estarem em desvantagem por um longo tempo. “A máquina Wap foi uma das primeiras a popularizar as lavadoras de alta pressão para uso residencial, o que a tornou famosa”, disse Bacetti. “No Exterior, grandes empresas conseguiram reverter o jogo, mas no Brasil isso é raríssimo.”
Veículo: Revista Isto É Dinheiro