Diante de um mercado que ainda representa 6% de participação no varejo, as marcas próprias têm um enorme potencial de crescimento. Assim, grandes empresas desenham suas estratégias para abocanhar uma fatia do setor. No Grupo Pão de Açúcar (GPA), produtos de marca própria já representam 10% do mix da rede, com crescimento de 22% das vendas nos primeiros meses deste ano em relação a igual período de 2009. A média já é de três itens de produtos exclusivos do grupo por compra. As marcas Qualitá, Extra e Taeq estão entre as mais conhecidas, segundo pesquisa da GS&MD Gouvêa de Souza. A rede tem nove marcas, das quais quatro são de alimentos, três, do setor têxtil, e duas da seção de eletro.
Sylvia Gagnotto, gerente de Marcas Exclusivas do grupo, explica que a escolha do nome das marcas não está vinculada ao nome do grupo por estratégia. "Isso ocorre porque no início das marcas próprias no País havia o estigma de que estavam vinculadas a produtos de pouca qualidade. Tínhamos qualidade e precisávamos transpor essa barreira", conta. Entre os benefícios de ter uma marca própria, o grupo destaca a fidelização do cliente. Outra vantagem seria a maior rentabilidade, devido aos baixos custos de comunicação dos produtos e à negociação direta com o fornecedor.
Para o Carrefour, os concorrentes diretos, como Pão de Açúcar e Walmart, não o são nos produtos de marca própria, pois, no momento da compra, são as marcas líderes que apontam como opção para o consumidor. O grupo crê num aumento de 15% nas vendas dos produtos nos próximos cinco anos, segundo Fernando Del Grossi, gerente de Inovação e Qualidade de Marcas Próprias do grupo, que também acredita na qualidade como diferencial - no ano os produtos exclusivos chegam a passar por mais de 75 auditorias. A varejista francesa investe na segmentação da marca, como Carrefour Baby, Kids e Premium, entre outras. "Achamos a fórmula de atender melhor cada consumidor" afirmou Grossi. Nas linhas de produtos para barbear Carrefour Man, o aumento das vendas, depois da reformulação da marca, chegou a 105%. Outro exemplo é a linha de pet care, em que a participação do produto dobrou.
Para a norte-americana Walmart a estratégia da comercialização das marcas próprias anunciada para este ano é a unificação da marca: a empresa pretende substituir as linhas que levam o nome das bandeiras Big, Mercadorama, Nacional e Great Value pela marca transversal BomPreço. São mais de 12 mil os itens de marca própria. Nos últimos anos, a varejista teve crescimento médio de 20% nas vendas dos produtos exclusivos.
Entre as fragilidades do setor, Julia Pettini, diretora de Marcas Próprias da rede, aponta a ruptura, destacando que em marcas próprias, o problema fica mais em evidência para a empresa e seus consumidores. "Nossa idéia é ajudar nossos fornecedores para um processo produtivo melhor."
Em eletrônicos, a rede Fnac afirma que até o fim do ano irá lançar sua linha de produtos de marca própria e prevê que em março de 2011 já esteja com a linha completa. "Nosso projeto de marca própria não é muito comum ao do resto das empresas", disse Pierre Gabriel Paparemborde, diretor de Produção do grupo.
A rede espera substituir de 30% a 40% dos seus produtos de acessórios e periféricos de marcas locais pela nova marca. Paparembole afirma que o grupo pensa em trazer novidades tecnológicas. As categorias para criação da marca estão sendo desenvolvidas em países diferentes: o Brasil, por exemplo, está como o responsável pela linha de acessórios.
Pesquisa
Pesquisa realizada pela GS&MD Gouvêa de Souza sobre marcas próprias nas regiões de São Paulo, Recife e Porto Alegre apontam para o fato de que produtos de limpeza e de higiene pessoal estão entre os que garantem maior rentabilidade ao varejo, com 54%, seguidos de alimentos, com 50%. O menor índice fica por conta do vestuário, com 20%.
O mercado de marcas próprias no Brasil, segundo Marcos Gouvêa de Souza, presidente da GS&MD, apresenta situações muitos distintas em cada segmento. Em confecção, por exemplo, as quatro líderes já têm hoje 100% do mercado em produtos de marca própria. Nos supermercados, essa participação gira em torno de 6,5%, e, em material de construção, é ainda incipiente. No setor de farmácia, só recentemente a Anvisa liberou as marcas próprias em medicamentos.
"O que tem em comum a todos é que o crescimento da marca própria é intenso, porque estamos vivendo uma consolidação do mercado brasileiro" afirma Gouvêa de Souza.
Veículo: DCI