Certas marcas são sinônimo das categorias que representam. Gillette, por exemplo, lembra imediatamente lâminas de barbear. Bombril remete a lã de aço. Danone é o mesmo que iogurte e Yakult é leite fermentado. Mas no que depender da BRF Brasil Foods, dona das marcas Batavo e Elegê, a associação entre a marca japonesa e o produto pode ser enfraquecida.
Para desvincular a ideia de leite fermentado da marca rival, uma das líderes do setor, a BRF Brasil Foods está reformulando sua linha do produto, chamada de Batavito. Basicamente, são duas grandes mudanças: tirar o foco do público infantil e direcionar aos pré-adolescentes ("tweens", e inglês) e deixar a tradicional garrafinha plástica - marca da categoria - em troca da caixinha Tetra Pak.
"Identificamos que o público pré-adolescente gosta de consumir leites fermentados, mas fica inibido por considerar as opções que o mercado oferece muito infantis", explica Damiano Sanna, gerente de marketing de refrigerados lácteos da unidade de negócios Batavo-Elegê da BRF Brasil Foods. "Tirando Yakult, que é uma marca com uma identificação meio medicinal e que tem um posicionamento com o público adulto, todas os outros concorrentes têm foco no público infantil, de dois a oito anos", diz Sanna. "Quando o consumidor faz oito anos, a categoria praticamente morre", afirma ele.
Hoje, segundo dados da Nielsen fornecidos pela BRF Brasil Foods, o Chamito, da Nestlé, é líder de mercado no varejo com 33% das vendas em volume, seguido da Yakult, com 27% e do Batavito, com 24%. Os dados não consideram as vendas da Yakult pelo canal direto, ou seja, por meio de suas 6 mil vendedoras no país. Segundo a empresa japonesa, a venda porta a porta representa 60% das vendas da companhia no Brasil.
O mercado de leites fermentados no país, sem incluir as vendas diretas, movimentou em 2009 R$ 482,1 milhões, com alta de 19% sobre 2008. Em volume, foram 61,5 milhões de quilos de produto, 17% a mais que no ano anterior.
Com a nova embalagem, a BRF, segundo Sanna, quer aumentar em 30% sua participação nesse mercado, o que a levaria a ter 31% das vendas no canal autosserviço, disputando uma posição de liderança. "Levamos dois anos no desenvolvimento e reformulação do produto", diz o executivo. O projeto todo, incluindo a verba de marketing para o relançamento, é de R$ 8 milhões.
Como o posicionamento do produto agora é o público entre 8 e 12 anos - uma população calculada no Brasil de cerca de 23 milhões de pessoas -, a BRF resolveu dar ênfase à internet na estratégia de lançamento. "Estamos conversando com uma geração que é nativa da internet. A geração dos anos 80 primava pela turma de amigos, por música e pela TV. Hoje eles continuam achando que as coisas mais importantes da vida são a turma, a música, mas no lugar da TV entra a tecnologia, a internet".
A BRF contratou três pessoas que representam personagens fictícios da banda de música virtual Batavito. Elas trabalham postando mensagens em sites como Orkut e Facebook, para promover as ações da banda, que está lançando músicas na web. "A ideia é falar com os pré-adolescentes por meio das coisas que eles gostam mais. Não adianta falar de lactobacilos ou de funcionalidade do produto porque isso é coisa que a mãe deles valoriza. Mas é bom deixar claro que não estamos enganando ninguém: há mensagens nos sites de que a banda é virtual e que é criada pela Batavo", diz Sanna.
Veículo: Valor Econômico