Equipe própria, investimentos em campanhas publicitárias e parcerias dobram a receita da empresa no país em dois anos

 

Em 1959, o consumidor que quisesse experimentar uma receita com Ovomaltine, um achocolatado feito à base de cereal extraído da cevada, tinha duas alternativas. Comprava o pote no supermercado ou ia até a rede de lanchonetes Bob´s, que havia acabado de criar o milk-shake Ovomaltine. Meio século depois, o produto idealizado em 1904 por um médico suíço que buscava combater a subnutrição infantil entra em nova rota de crescimento no Brasil, impulsionada por uma decisão da ABF (Associated British Foods), uma das maiores indústrias de alimentos da Europa que, ao invés de administrar a marca a partir de Londres, decidiu criar uma equipe própria no Brasil, investir pesadamente em publicidade no país depois de 20 anos semfazer um único anúncio, escolher novos distribuidores para a marca - como o grupo Pandurata, dono da Bauducco, que faz a venda no canal varejo - e, de quebra, iniciar um trabalho de campo para estabelecer parcerias com marcas fortes do setor de alimentação.

 

Só em publicidade estão sendo investidos R$ 24 milhões entre 2009 e 2010. O resultado desta estratégia que começou a ser traçada há três anos por uma equipe de quatro profissionais começou a dar frutos em2009 e deve se intensificar entre este semestre e 2011. “Nossas vendas cresceram 69% no ano passado, 100% no acumulado de 2007 a 2009 e devemos avançar 45% neste ano”, afirma Danilo Nogueira, gerente-geral regional de Ovomaltine para  América Latina. Por trás desses números há importantes estratégias firmadas como a criação do primeiro chocolate Hershey´s do mundo com Ovomaltine, em uma estratégia em que a marca aparece na embalagem, e o lançamento, no mês passado, do Danette Ovomaltine, a sobremesa láctea da Danone. Como que em um passe demágica, Ovomaltine engordou sua participação nas gôndolas dos supermercados e também sua presença nas praças de alimentação. A associação da marca com o Bob’s não intimidou o McDonald’s, que criou o sorvete McFlurry coberto como pó crocante e chocolate maltado.

 

“Este é um produto relevante no nosso cardápio e representa, no mínimo, um terço das vendas de sorvetes McFlurry, composta por três tipos diferentes”, conta Roberto Gnypek, diretor de planejamento e marketing da Arcos Dourados, empresa que opera o McDonald’s no Brasil. Nogueira diz que “o céu é o limite” para a criação de novas parcerias e produtos que levam os ingredientes de Ovomaltine. Para firmar novas parcerias que, segundo ele, já estão no forno, ele mira na Suíça, país onde há mais variedades de produtos com Ovomaltine no mundo. “Ao olhar para lá, a gente encontra inúmeras possibilidades. como cereais em barra, pasta de chocolate e até sorvete com Ovomaltine.

 

Em breve, teremos novidades no Brasil”, adianta Nogueira. A própria Hershey´s admite que novos produtos poderão surgir da parceria comamarca. “O chocolate com Ovomaltine é o segundo item mais vendido do nosso portfólio composto por oito tipos de chocolates (o primeiro é o Hershey’s Cookies n Cream)”, conta Renata Viccardi Vieira, gerente de marketing das Hershey´s. Embora o giro seja alto, ela informa que a margem de lucro é menor, uma vez que a Hershey ´s paga royalties à ABF. “A união das duas marcas é boa, eu compro o produto a preço de custo e novidades vêm por aí”, promete. Fala-se no mercado embarras de cereal...

 

HISTÓRICO BRASIL

 

● Ovomaltine foi criado por um médico suiço em 1904. Em 1968, foi vendido para o Laboratório Wander, que comercializou a marca para Sandoz, que depois originou a Novartis. O produto chegou ao Brasil nos anos 40.

 

● Em 2002, a Novartis vendeu a marca para a inglesa ABF. Mas, nos Estados Unidos, a marca foi arrematada pela Nestlé.

 

● Até 2006, a marca no Brasil era administrada por Londres. Desde 2007, uma equipe local foi contratada no país para cuidar da marca.

 

MALTE NELES!

 

 

Hershey’s
O lançamento do Hershey’s Ovomaltine é uma das principais apostas da Hershey’s para alcançar a liderança do mercado brasileiro de barras de chocolate. Hoje, a empresa possui 9% de participação no segmento. O chocolate foi o primeiro produto fora da categoria em pó da marca Ovomaltine.

 

 

 

 

McFlurry
Os flocos crocantes do Ovomaltine chegaram ao cardápio do McDonald’s em maio de 2009. O produto foi desenvolvido com exclusividade para o McFlurry, sorvete da rede de fast food. Os flocos têm gramatura de 10 milímetros e são misturados à sobremesa de baunilha com cobertura de chocolate.

 

 

Danette
O produto chegou às gôndolas dos supermercados em junho deste ano, pelo preço sugerido de R$ 2,09. As bandejas de 205 gramas reúnem o que os dois produtos têm de melhor: a cremosidade de Danette e o sabor único de Ovomaltine

 

Capacidade de produção aumenta 80%

 

Crescer no mercado brasileiro é uma meta que Danilo Nogueira, gerente-geral regional de Ovomaltine para a América Latina,está conseguindo concretizar. No entanto, especialistas dizem que ele precisará dar passos cautelosos para não transformar
o sucesso da empresa em uma bola de neve não administrável no futuro. O primeiro passo, contudo, ele parece ter vencido, que foi convencer a empresa brasileira Liotécnica, terceirista de Ovomaltine há oito anos e única fabricante do produto no país, a ampliar sua capacidade de produção. “Devido ao aumento da demanda, em março, nós aumentamos em 80% a nossa capacidade de produção. O investimento que fizemos veio em boa hora, uma vez que já havíamos chegado ao topo”, revela Giselle Higuera, diretora comercial B2B da Liotécnica, especializada no processo de desidratação de alimentos e detentora da técnica de desidratação a frio chamada liofilização. O investimento, ela não revela, mas diz que foi considerável e que ainda envolveu a compra de secadores contínuos a vapor, um item que retira água dos alimentos, mas em uma temperatura baixa, o que ajuda a preservar os nutrientes do Ovomaltine e também suas características sensoriais. O desafio de Nogueira começa no momento em que ele quiser ampliar sua linha de produtos para categorias como a de achocolatados prontos
para beber.

 

Para lançar esta versão, ele explica que a dificuldade é manter o produto crocante como o brasileiro tanto gosta. O Brasil é o único país do mundo onde Ovomaltine temflocos crocantes hoje. Segundo o mercado, entretanto, uma das principais barreiras pode ser o preço, já que Ovomaltine custa mais caro que um achocolatado comum. Há, ainda, um perigo rondando o sucesso de Ovomaltine no Brasil. José Martins, professor do curso de pós-graduação em branding da PUCMG e autor do livro Branding: um manual para gerenciar, criar e avaliar marcas elogia a marca e a compara com a Havaianas. “No momento em que se associou ao Bob´s, Ovomaltine deixou de ser uma commodity para se reposicionar como um produto de valor, diferenciado”, elogia. No entanto, ele alerta que é preciso tomar muito cuidado para o produto não voltar a se commoditizar. “Se o consumidor começar a encontrar Ovomaltine no bolo, no pão, na barra de cereal, em vários milk-shakes, aí ele vai deixar de ser um produto especial para se transformar emcommodity. Potencializar demais a marca pode ser perigoso”, avisa. F.T.

 

Veículo: Brasil Econômico