Bart Becht gastou US$ 3,89 bilhões em preservativos e produtos para os pés em junho. Becht não é um homem de propensões incomuns. É CEO da Reckitt Benckiser, uma das empresas britânicas mais bem-sucedidas. Em 21 de julho, anunciou a maior aquisição de sua carreira: a compra da SSL International, fabricante dos preservativos Durex e dos produtos para os pés Scholl. A ideia é que a transação ajude a sustentar o crescimento da receita da Reckitt, que em 2009 foi de 18%, maior que qualquer rival de bens de consumo.
A empresa depara-se com obstáculos. A Europa, seu principal mercado, passou por uma desaceleração econômica. Sua maior área de negócios, de limpeza doméstica, sofre um cerco da Procter & Gamble (P&G), que lançou detergentes e tira-manchas que concorrem diretamente com as marcas Finish e Vanish, da Reckitt. Além disso, o remédio Suboxone, para tratar dependentes de heroína, responsável por 8% das vendas, em breve poderá concorrer com genéricos nos EUA. "São cinco ou seis trimestres em que a Europa ficou relativamente estagnada, a América do Norte teve ligeiro crescimento e a maior parte da expansão veio dos mercados emergentes", diz Becht. "Não vemos mudança nessa tendência no curto prazo."
Ainda assim, muitos executivos gostariam de estar no lugar de Becht. Com receita de US$ 12,1 bilhões em 2009, a Reckitt pode ser peixe pequeno em comparação à P&G, mas suas ações quadruplicaram de valor nos dez anos com Becht como CEO, enquanto as da rival americana subiram 8,9%. "Desde que Bart Becht assumiu o comando, em 1999, sua equipe administrativa vem sendo a melhor no setor, indiscutivelmente", diz o analista Dan Dolev, da Sanford C. Bernstein em Nova York.
Becht, um dos CEOs mais bem pagos no Reino Unido, diz que a Reckitt avançou, em parte, graças a uma cultura de conflito construtivo. "Não é a tecnologia que guia a inovação; são as ideias", diz o executivo holandês, de 54 anos. "No fim das contas, o que precisamos é lutar por ideias melhores."
Ele se lembra da verdadeira batalha que um funcionário enfrentou pelo Bom Ar Air Wick Freshmatic, neutralizador de odores que pulveriza o ambiente periodicamente de forma automática. Até cinco anos atrás, a Reckitt só vendia o aparelho na Coreia do Sul. Um gerente propôs adaptá-lo a outros mercados. Os colegas consideraram a ideia "completamente louca", diz Becht, já que o produto havia sido criado para espaços comerciais e não casas. Becht apoiou o gerente: hoje o item está em 69 países e representa 20% das vendas anuais da divisão de produtos para residências, de US$ 1,6 bilhão.
Disputas internas podem ter seu preço, admite Becht. A rotatividade entre seus principais 400 gerentes internacionais, de 15,7%, superou a média do setor em 2009. A empresa começou a recrutar em universidades, baseada na nova crença de Becht, de que é melhor promover internamente que contratar pessoas de fora. Com parte dos esforços para alcançar os mais jovens, a página da empresa no Facebook apresenta um jogo de desafios como, por exemplo, propor novas embalagens para os produtos de depilação da linha Veet. Quem se sai bem nas tarefas pode avançar na hierarquia do jogo até se tornar o presidente da empresa.
A maioria dos analistas acredita que as marcas Durex e Scholl são bons complementos para a Reckitt. A empresa terá mais exposição na Rússia e China, dois grandes mercados onde tem pouco destaque. "A oportunidade é geográfica, mas também de inovação nos mercados nos quais já estamos."
Conclusão: a maior aquisição na história da Reckitt almeja combater os pontos fracos de seu segmento de produtos de limpeza. (Tradução de Sabino Ahumada)
No Brasil, companhia acelera lançamentos e estreia em higiene
A maior movimentação da Reckitt Benckiser no mundo é algo também facilmente percebido pela atuação do grupo no Brasil. Nos últimos meses, a companhia promoveu mudanças na linha de frente no país e trouxe para o mercado brasileiro uma nova marca de produto de relevância mundial.
Pelas contas da companhia, foram lançados até junho 15 novos produtos da empresa no país. O volume é próximo aos 19 itens lançados em todo o ano passado.
Fabricante de líderes de venda como Vanish e Veja, a Reckitt começou a importar em julho o sabonente antibacteriano Dettol da China, responsável por um terço do crescimento do grupo no mundo. Ela inaugurou com isso a sua entrada no mercado de higiene pessoal.
Foi uma decisão norteada por um senso de oportunidade crucial nesse negócio. Apenas a Colgate atuava nesse segmento no Brasil, com a marca Protex. E logo após o anúncio da Reckitt, a Unilever informou sobre a chegada no país do sabonete Lifebuoy, concorrente do Dettol.
Ao mesmo tempo em que planejava novos lançamentos por aqui, a companhia comandou um processo de mudança nas cadeiras. O belga-francês Frederic Morlie tornou-se o novo presidente da companhia no país há cerca de dois meses, ocupando a cadeira de Frederic Larmuseau.
Veículo: Valor Econômico