Produtos expostos perto dos caixas de padarias, farmácias e supermercados vendem 50% mais por conta da posição
A cena é muito comum. Enquanto o caixa registra as compras do cliente da frente, alguns produtos que estão ali ao alcance dos olhos saltam para dentro do nosso carrinho ou cesta, quase imperceptíveis.
Essa é a compra por impulso, que garante aos fabricantes um crescimento de 50% nas vendas se comparadas com o faturamento do mesmo tipo de produto exposto em uma prateleira qualquer.
"O caixa é um ponto de venda excelente para determinados tipos de produtos", diz Martinho Paiva Moreira, vice-presidente da Associação Paulista de Supermercados, sobre a estratégia de venda que chegou ao país há 30 anos, seguindo um modelo americano de promoção dos anos 1950.
"São produtos que geralmente não estão na lista de compras, mas naquele momento pode chamar a atenção do consumidor, como uma revista que ele vê a capa e decide pela compra", diz Guilherme de Almeida Prado, presidente da Associação de Marketing Promocional (Ampro).
Para funcionar, a estratégia de venda de produtos no caixa deve levar em conta o perfil do consumidor e suas necessidades. "Os produtos expostos no caixa podem ser vistos como um recado do supermercado para o cliente. Tipo: Ei, não se esqueça de levar esse aqui também, mas só funciona se for algo que o consumidor usa", diz Caio Camargo, executivo da Gad?Retail e professor de visual merchandising.
Para os especialistas do setor, a potencialização das vendas no caixa só acontece com os chamados produtos de impulso, como balas, pilhas, aparelho de barbear descartáveis, chocolates. "Não adianta querer vender arroz no caixa. Essa não é uma compra por impulso. Quando ele precisa de arroz, já vai para o supermercado com essa intenção. Não é uma decisão que ele toma na hora em que está pagando a conta", diz Prado, da Ampro.
Itens como o arroz, são chamados de produtos de destino, que levam o cliente ao supermercado, e por isso devem ser exposto na área mais distante do caixa. "Desse modo, o cliente que veio comprar o arroz terá que circular por mais tempo no supermercado", diz Prado.
Negociação
Como as chances de venda são maiores, a região dos caixas é bastante disputada entre os fabricantes de produtos de impulso.
Por conta dessa valorização, os varejistas negociam vantagens nos contratos de compra com a garantia de que os produtos estarão perto do caixa. "É uma prática bastante comum no setor. Para ter o produto em uma posição privilegiada e vendendo mais, o fabricante facilita as condições de preço ou de prazo de pagamento", diz Camargo, da Gad Retail.
"Os espaços para a comercialização de produtos são limitados e a concorrência é grande. Em um hipermercado são 30 mil produtos, logo, qualquer ação que garanta um aumento de vendas é boa tanto para o fabricante quanto para o lojista", diz o presidente da Ampro. A estratégia é comum também em padarias e farmácias.
A tática
Quando surgiu a estratégia
Na década de 1950, nos Estados Unidos
Teoria
Na hora de pagar as compras, o índice de prazer que o cliente tinha enquanto consumia dimui. Para manter o astral dos clientes em alta, os especialistas em consumo desenvolveram a técnica que incentiva o consumo no caixa, enquanto ele espera sua vez para pagar a compra
Quais os primeiros produtos
Aparelhos de barbear descatáveis e pilhas
O que tem hoje
Aparelho de barbear descartável, balas, barras de cereais, chicletes, velas, salgadinhos, refrigerantes e pilhas
No Brasil
Supermercados, farmácias e padarias começaram a explorar a técnica na década de 1980. Os produtos pioneiros, como nos EUA, foram os aparelhos de barbear descartáveis, pilhas e guloseimas
Anos 1990
Surgiram os displays (mini gôndolas) exclusivos para a exposição de produtos nos caixas de pagamento
As agências de propaganda também começaram a criar peças publicitárias exclusivas para os caixas.
Veículo: Diário de S.Paulo