A operação da Danone no Brasil recebeu uma missão da matriz francesa: alavancar o crescimento mundial da empresa até 2012. A subsidiária, ao lado da americana e da russa, tem o desafio de responder por 60% do crescimento mundial da multinacional no período. No caso brasileiro, sexto mercado da Danone no mundo, as metas e os planos já estão traçados. "Vamos dobrar de tamanho em dois anos", diz Mariano Lozano, presidente da Danone no Brasil.
Em números, isso significa elevar o faturamento da empresa para R$ 2 bilhões até lá. A expectativa para este ano é chegar a R$ 1,3 bilhão, 10% a mais do que o obtido em 2009. A estratégia para atingir a meta segue o modelo de crescimento orgânico, com expansão da produção e das vendas, e a aproximação com as classes C, D e E.
A Danone já vem experimentando o poder dessa nova massa consumidora há algum tempo. Entre 2005 a 2009, segundo pesquisa da Kantar Worldpanel, suas vendas para esse público aumentaram quatro vezes mais que a média dos concorrentes nas classes D e E, e três vezes mais na classe C. Para atender à demanda, em vez de lançamentos, a fabricante de laticínios prefere apostar nas marcas existentes e investir em formatos e tamanhos de embalagens variados, capazes de tornar os produtos mais acessíveis para a população de menor poder aquisitivo. Além disso, segundo Lozano, a empresa vai concentrar as ações de marketing nas suas duas principais marcas, Danoninho e Activia. Lançado em 2004, o Activia, que auxilia no funcionamento do intestino, cresceu dez vezes de lá para cá e hoje é a marca número 1 do mercado nacional na categoria de iogurtes. Um dos segredos, de acordo com Lozano, é o investimento maciço na promoção e propaganda dos produtos. Atualmente, a Danone responde por 85% de todo investimento publicitário do segmento de iogurtes no País.
Market share. Líder na venda de iogurtes no Brasil, com 35% do mercado, a Danone está menos preocupada com o market share do que em alavancar o segmento como um todo. "Não estamos em guerra com a concorrência", diz Lozano. "Estamos em guerra conosco mesmos." Segundo ele, o consumo per capita de iogurte no País é de seis quilos e sua missão é dobrar esse volume nos próximos anos. Mesmo que atinja o objetivo, sobrará mercado potencial, se comparado com países como a França, com consumo de 33 quilos por ano, ou a Espanha, com 26. Nos Estados Unidos e na Rússia, as outras duas apostas da Danone para os próximos anos, o consumo está em 5 e 7 quilos per capita, respectivamente.
A outra frente para a expansão dos negócios brasileiros da Danone, o aumento da capacidade de produção, já é uma realidade com a inauguração da fábrica de Maracanaú, no Ceará, com capacidade para 48 mil toneladas de iogurtes por ano. A escolha do local foi estratégica, já que o Nordeste é a única região do País em que a Danone não lidera a venda de iogurtes. A principal fábrica da empresa ainda é a unidade de Poços de Caldas, em Minas Gerais, que produz 300 mil toneladas por ano. A abertura de uma nova fábrica não está descartada, mas ainda não está na pauta da companhia francesa. Caso isso ocorra, um forte candidato seria um Estado do Sul. "O ideal é que a nova planta fique próxima a uma bacia leiteira", diz Lozano.
Veículo: O Estado de S.Paulo