Pesquisa Nielsen mostra que produtos de quatro empresas mineiras conseguem desbancar líderes nacionais no estado
Para desbancar a liderança de marcas tops, empresas mineiras se valem de artimanhas que vão do conhecimento minucioso do quarteirão até ao resgate da memória afetiva dos consumidores. Quatro indústrias locais – Aymoré, Pif Paf, Vilma e Crystal – ostentam o primeiro lugar na pesquisa feita pela Associação Brasileira de Atacadistas de Produtos Industrializados (Abad) sobre marcas líderes e reforçam que, quando o cliente precisa escolher entre os itens da terra e os figurões nacionais, a regionalização ainda é levada em conta.
A Abad, em parceria com a consultoria Nielsen, analisou 400 mil estabelecimentos no Brasil. Pesquisou empórios, padarias e lojas de conveniências e dividiu o país em sete territórios. Dos 95 produtos pesquisados, apenas 23 (24%) conseguiram liderar em todas os locais. O restante mostrou uma pulverização, com destaque aos regionais.
Minas Gerais está na região que também engloba o interior do Rio de Janeiro e o Espírito Santo. Nessa área, a Pif Paf tem a preferência dos mineiros nas pizzas refrigeradas, enquanto o gosto nacional é pela pizza Sadia. O superintendente da Pif Paf, Luiz Carlos Costa, acredita que o resultado já é muito positivo e só não é melhor por causa do tamanho da empresa, que, segundo ele, não tem estrutura para atender todo o país. “É melhor ser forte na região e combater as grandes”, afirma Costa. Outra questão apontada pelo executivo é o preço do deslocamento. “Frete é abusivo. Não pode ficar passeando com mercadoria.”
A estratégia para alcançar bons resultados no mercado local é conhecer os detalhes de cada rua das cidades. Costa revela que estimula os representantes a captarem o maior número possível de clientes em cada quarteirão. A proximidade com o consumidor tem outra vantagem. Segundo o executivo, a empresa consegue entregar 70% dos produtos que vende na tarde de um dia até a manhã do dia seguinte.
Já a Aymoré, que tem fábrica de biscoitos em Contagem, na Grande BH, aparece em primeiro na região que engloba Minas, sendo que, em todo o país, o Passatempo é o preferido. O diretor de marketing do negócios de biscoitos da empresa, Rodrigo Peçanha, recorda fatores que estão na memória dos mineiros, principalmente, o cheiro do biscoito que ficava ao redor da fábrica e das pessoas que iam até o local para comprar retalhos do produto.
Outras que também conseguiram destaque e superaram os líderes nacionais são a Vilma, com sucos em pó e a água mineral Passa Quatro. De acordo com o coordenador de atendimento do varejo da Nielsen, Guilherme Simon, os produtos regionais se destacam porque “enfocam em regiões que os grandes fabricantes não enxergam com facilidade”.
VAREJO O gerente comercial da Rede de supermercados ABC, Marcos Augusto da Silva, entende que os produtos regionais são fundamentais para o sucesso do negócio. “Fazemos entrevistas com donas de casa e perguntamos as marcas dos produtos que elas consumem. Se várias citarem algum produto que não vendemos, vamos buscar o fornecedor”, afirma Silva. O grupo de Divinópolis, também no Centro-Oeste, tem 21 lojas no estado.
A aposentada Maria Nazaré Dias opta por produtos regionais, como o caso do papel higiênico Zapel, também produzido em Divinópolis. O pacote com quatro rolos sai à R$ 1,69, enquanto as outras marcas custam cerca de R$ 2. “Gosto de comprar coisas boas e com preços bons. Dou, sim, preferência aos produtos que são da nossa terra”, afirma.
Estratégia para encarar gigantes
Em Ubá, na Zona da Mata, não há dúvidas sobre a liderança da Coca-Cola. O mesmo acontece em Itamonte, no Sul de Minas. Separadas por uma distância de 350 quilômetros, ambas cidades sediam fábricas de refrigerantes regionais Abacatinho e Itamonte, respectivamente, e buscam espaço em um concorrido mercado. Para chegarem às prateleiras e cair no gosto dos consumidores, se valem de estratégias distintas, mas que mostra força no país: ser da região.
O sócio-administrador do Refrigerante Itamonte, Marcelo César de Carvalho, explica que aprendeu a competir com os gigantes com um gerente de vendas que trabalhou na empresa. Carvalho chama a estratégia de “caracol”: “Significa ir trabalhando sempre em volta. Um sistema que vai de cidade, por cidade, sem nunca saltar uma”. Presente em 60 cidades mineiras, principalmente no Sul de Minas, os refrigerantes da empresa, que tem como o mais pedido o guaraná Mantiqueira, também são vendidos no Sul do Rio de Janeiro e no interior paulista que faz divisa com Minas.
Carvalho não quer competir com os líderes, mas acredita que o produto local tem espaço na mesa dos consumidores. Está com o projeto de uma nova fábrica aprovado, com investimento entre R$ 12 e R$ 15 milhões, o que dobrar a produção atual de 2,7 milhões de litros ao mês. Porém, o principal ingrediente é o preço, pois nas promoções as garrafas de 2l são vendidas a R$ 1,99.
Os planos de crescimento não são vislumbrados por todos. O proprietário da empresa Abacatinho, Júlio Carona crava: “Somos pequenos e estamos tranquilos. Penso em ficar atendendo a região”. Ele se refere as cidades próximas a Ubá, aproximadamente 15. A empresa, com nove funcionários, produz 70 fardos por dia (840 litros) e o ingrediente fundamental – a folha de abacate – vem da plantação na fazenda do proprietário. Segundo Carone a empresa é pequena, mas “já foi sondada” por maiores. (DC)
Veículo: O Estado de Minas