Desenvolver marcas como as da Shanghai Jahwa United é parte do plano de Pequim para fortalecer o consumo internoA nostalgia pelo passado pré-comunista da China vem aparecendo por toda Xangai e a mais elegante das cidades continentais do país ressuscita não apenas seus prédios art déco, mas também uma de suas marcas mais famosas.
A Shanghai Jahwa United, empresa do governo de Xangai que atua no ramo de produtos para a pele, aposta que sua marca Shanghai VIVE (Duas Irmãs) - que foi criada em 1898 e é um nome familiar entre os chineses - ajudará a empresa a derrubar concorrentes estrangeiros que há muito dominam o segmento de cuidados com a pele na China.
As marcas criadas na China, desde as de carros até as de tênis, representam um desafio cada vez mais real para as marcas globais, que há muito tempo se aproveitam da preferência do consumidor chinês por produtos estrangeiros.
Desenvolver marcas domésticas é parte do plano de Pequim para aumentar o consumo interno e transformar a China em mais do que apenas uma fábrica barata de bens de exportação.
A Shanghai Jahwa United, que planeja ficar integralmente em mãos do capital privado, avalia que as marcas chinesas não sofrem mais dessa desvantagem. "Nos últimos 20 anos, os consumidores mudaram muito", diz o presidente do conselho da empresa, Ge Wenyao. "O principal foco da nova geração agora é a qualidade e a personalidade da marca, não sua origem."
É uma geração que tem dinheiro e está disposta a gastar uma proporção elevada de sua renda em cuidados pessoais. A Shanghai VIVE tenta capturar uma porcentagem maior desses gastos, com seus altos preços, embalagens elegantes no estilo art déco e sua butique no novo e remodelado Peace Hotel, um símbolo do estilo e decadência da velha Xangai. Um creme facial regenerativo custa 1.080 yuans (US$ 164).
É cedo para dizer até que ponto a nostalgia ajudará a vender cremes, dizem analistas. "A era pré-comunista não era vista com uma época elegante pela maioria dos chineses", diz Shaun Rein, da China Market Research, em Xangai.
A Shanghai VIVE, no entanto, sustenta que são produtos novos, embora com a embalagem antiga: a Jahwa informa que as antigas fórmulas da marca nem existem mais - todos os produtos têm novas fórmulas elaboradas em seu centro de pesquisa e desenvolvimento, que emprega 120 pessoas.
A linha Herbolist, de produtos para a pele, que teve vendas de 2 milhões na Europa em 2010, adota de forma parecida uma abordagem moderna para um conceito antigo, incorporando a medicina tradicional chinesa de forma a distinguir a Jahwa dos concorrentes estrangeiros, segundo a empresa.
Wang Qun, diretor da marca Shanghai VIVE, diz que a meta é criar produtos tão bons quanto os das multinacionais, mas também torná-los únicos ao associá-los à tradição e cultura da chinesas.
"Sendo uma empresa chinesa, temos a capacidade para entender mais profundamente a MTC (medicina tradicional chinesa)", diz Sun Peiwen, chefe de pesquisa e desenvolvimento da Jahwa.
A Jahwa planeja aumentar os gastos em pesquisa e desenvolvimento (com a maior parte centrada em MTC) e até triplicar o orçamento de marketing nos próximos cinco a seis anos, diz Ge, acrescentando que a tecnologia chinesa em muitas áreas é de primeiro nível, "mas que as empresas chinesas ainda não são habilidosas em marketing".
E, assim como um número cada vez maior de empresas chinesas, a Jahwa também concorrerá com os rivais internacionais no mercado de trabalho. Ge prevê que, após a privatização, a empresa terá condições de oferecer melhores salários do que L'Oréal e Procter & Gamble.
Ainda assim, levará muito tempo para transformar a Jahwa em uma marca global.
"Temos esperanças, mas tornar esperanças em realidade pode levar mais de dez anos." Agora, pelo menos, a concorrência pode começar para valer, afirma.
Veículo: Valor Econômico