Comportamento: Pão de Açúcar e consultoria inglesa fecham contratos com P&G, PepsiCo, Colgate e Wickbold
A geógrafa inglesa Edwina Dunn é apaixonada pelos sapatos da grife italiana Prada e também ama cozinhar. O gosto pela gastronomia (e por um bom prato de feijoada) é compartilhado com o marido, o matemático inglês Clive Humby. Ele, por sua vez, não faz questão de grifes de moda e se revela um apreciador de boas cervejas. Uma das preferidas é a Fuller London Pride, tradicional marca britânica. "Mas gosto de variar, não fico preso a uma única marca", diz ele. Seja qual for o produto, Edwina e o marido não abrem mão de buscar preços competitivos.
As preferências e hábitos de compra do casal inglês poderiam figurar em um dos levantamentos da dunnhumby, a consultoria fundada por ambos há 22 anos, especializada em gerenciar o banco de dados de consumidores para impulsionar as vendas de empresas de varejo e serviços. Com receita global de US$ 500 milhões e presença em 25 países, a dunnhumby desembarcou no Brasil na metade de 2010 por meio de uma joint venture com o Grupo Pão de Açúcar. Agora, a dunnhumby Brasil acaba de fechar os primeiros contratos com filiais de multinacionais, como Procter & Gamble, PepsiCo e Colgate, além de fabricantes locais, como a Wickbold.
O serviço propõe algo além do gerenciamento de categoria, quando o varejista divide com a indústria informações sobre as vendas de uma linha e traça ações conjuntas de promoção. Por meio do cruzamento de dados feito pela dunnhumby Brasil, é possível conhecer desde os hábitos de consumo, como frequência de compra e tíquete médio, até os produtos que entram no carrinho quando o item preferido falta na loja.
"Por meio da dunnhuby Brasil, podemos expandir o nível de conhecimento sobre o nosso consumidor", diz Sandra Sernaglia, gerente de marketing da Wickbold. Segundo ela, a fabricante terá acesso a informações de mais de 800 mil consumidores, que integram o banco de dados do Pão de Açúcar.
Quantidade de vezes que compra pão, de qual tipo, o que compra para acompanhar o produto, se leva para casa outro item matinal são algumas das informações que podem ser obtidas com o serviço. "A partir daí, podemos traçar promoções relevantes de acordo com o hábito de consumo do cliente", diz a executiva. Se em determinada loja, o leite é o produto que mais acompanha a compra de pão, é possível oferecer um "combo" dos dois produtos, diz.
A dunnhumby traz no histórico o trabalho com varejistas como a inglesa Tesco e a francesa Casino (por meio desta última, sócia do Pão de Açúcar, houve a aproximação com a rede brasileira). A Tesco saltou da terceira para a primeira posição no ranking do varejo inglês depois que a dunnhumby passou a trabalhar a sua base de clientes. Hoje, a empresa atende 7 dos 20 maiores varejistas do mundo.
No Brasil, a consultoria para o varejo no país é exclusiva para as empresas do Grupo Pão de Açúcar. "O trabalho começa com os 2,7 milhões de clientes do cartão Mais, que responde por metade das vendas da bandeira Pão de Açúcar", diz o diretor da dunnhumby Brasil, Adriano Araújo. Farão parte da base de dados mais 1,8 milhão de cartões de outras bandeiras do grupo, como Extra, que têm uma representatividade menor nas vendas totais, cerca de 20%.
No mundo, a dunnhumby prevê faturar este ano US$ 630 milhões. Cerca de 1,5 mil funcionários integram sua equipe global. Entre eles, nenhum psicólogo ou especialista em comportamento. "Trabalhamos com ciência", diz Edwina. "As estatísticas que obtemos já são claras o suficiente. Os 'insights' de como usá-los a favor da sua estratégia ficam a cargo do varejista", completa Humby. O casal trabalhava estatísticas populacionais para o governo britânico, até que perceberam que poderiam aplicar as mesmas ferramentas de inteligência para gerenciar dados de mercado.
Veículo: Valor Econômico