A WPP e a Publicis estão correndo para ampliar seus negócios de propaganda na internet e em telefones móveis, para despertar a atenção do consumidor. A Microsoft diz que elas não deveriam esquecer um meio bem mais tradicional: a televisão. Num estudo divulgado ontem, a Microsoft Advertising e a BBDO Worldwide, uma unidade da Omnicom, a segunda maior empresa de propaganda do mundo, afirmam que "o momento nunca foi tão bom para se fazer propaganda na televisão".
A pesquisa realizada entre 1.500 consumidores nos Estados Unidos, China, Rússia, Reino Unido e Arábia Saudita, mostra que "a TV é uma mídia rica e poderosa e que os anunciantes deveriam continuar produzindo grandes comerciais para ela". A afirmação da maior fabricante de softwares do mundo, que gastou US$ 1,6 bilhão em propaganda em 2010, é voltada para os executivos das principais agências de marketing do mundo que estão reunidos nesta semana em Cannes. Estes tentam encontrar o equilíbrio entre a propaganda na mídia impressa tradicional, a televisão e as plataformas mais novas com os computadores, tablets e telefones celulares. O festival de publicidade de Cannes começou domingo e termina no sábado.
A propaganda digital é que vem crescendo mais, mas a TV é capaz de continuar relevante por causa de novas tecnologias como os gravadores digitais de vídeo e o sistema de som "surround", além do crescimento da audiência nos mercados em desenvolvimento, segundo a ZenithOptimedia, a unidade de pesquisas da Publicis, a terceira maior agência de propaganda do mundo.
"A TV é de longe e melhor mídia para a propaganda", diz Jonathan Barnard, diretor de prognósticos da ZenithOptimedia, em uma entrevista. "Ela se fortaleceu e continua fazendo isso." Ele estima que os comerciais de TV responderão por 42% do mercado publicitário em 2013, de US$ 216 bilhões, em comparação a 37% em 2005. A TV especializada em fofocas e celebridades é especialmente poderosa em países como Espanha e Itália, que têm sido lentos em adotar as tecnologias da internet, segundo Marc Bressel, vice-presidente de marketing global da unidade de propaganda da Microsoft.
A Microsoft e a BBDO afirmam que a eficiência da propaganda de TV não tem respaldo somente nas pesquisas quantitativas e nos números. Em sua pesquisa, as duas companhias analisaram as ligações "emocionais" dos consumidores com a TV, os computadores pessoais e os aparelhos móveis. Embora os celulares e outros sejam "os aparelhos mais pessoais e algo com que os usuários sentem uma maior proximidade", a TV tem a vantagem de ter uma audiência receptiva "à espera de entretenimento e diversão", dizem as duas companhias. "A TV é como um velho amigo confiável e divertido, uma pessoa que entra em nossa cada e fica à vontade."
Sistemas de pagamento sem contato e serviços de cupons como os oferecidos pelo Groupon também estão ajudando os anunciantes a atrair consumidores e estão acrescentando uma nova camada de direcionamento para a propaganda móvel, que está crescendo mais rapidamente em alguns mercados emergentes do que nos Estados Unidos e na Europa.
O mercado da propaganda móvel da China vai mais que dobrar de tamanho nos próximos três anos, para US$ 1,16 bilhão segundo a EMarketer.
Com a TV defendendo seu lugar e a internet e as campanhas de propaganda em telefones móveis em alta, quem provavelmente sairá perdendo é a propaganda impressa, segundo analistas. Até 2013, a propaganda online vai substituir a propaganda impressa como a segunda forma mais popular de propaganda, segundo afirma Barnard da Zenith Optimedia.
Os anúncios veiculados na internet estarão avaliados em US$ 94 bilhões até 2013, em relação aos US$ 91 bilhões que deverão ser direcionados para a mídia impressa.
A WPP vai gastar mais de 200 milhões de libras (US$ 324 milhões) este ano com aquisições, o dobro de seu orçamento anual normal, para crescer no segmento digital e nos mercados emergentes, informou na semana passada o CEO companhia Martin Sorrell. A WPP, com sede em Dublin, é dona de agências de propaganda como a Young & Rubicam, Ogilvy & Mather e Grey Group.
A Publicis, controladora da Leo Burnett e da Saatchi & Saatchi, acertou em maio a compra do Rosetta Marketing Group por um inicial de US$ 575 milhões em dinheiro, para ampliar suas operações digitais. A Rosetta vai se juntar às marcas da companhia francesa orientadas para o mercado digital, como a Digitas e a Razorfish, como parte de uma estratégia de ampliação desse segmento para 35% das receitas em 2013, participação que no ano passado foi de 28%.
As companhias de propaganda estão aumentando os investimentos na medida em que se beneficiam dos investimentos maiores das empresas e do aumento dos gastos pelos consumidores, depois da recessão econômica. Mesmo assim, a receita publicitária mundial pode estar se recuperando mais lentamente que o anteriormente previsto, uma vez que as vendas no varejo nos EUA estão abaixo das expectativas dos analistas e grande parte da economia europeia continua caminhando devagar. Segundo a MagnaGlobal, a propaganda na TV deverá crescer em média 8,3% até 2016.
Veículo: Valor Econômico