Durante as filmagens de "First Day", uma minissérie de comédia para adolescentes, em julho, uma mulher com planilha e caneta vermelha em punho checava cuidadosamente vários itens em uma lista.

O trabalho dela: assegurar-se de que os produtos da rede americana de lojas de departamento Kmart estavam sendo usados. Enquanto as câmeras rodavam, ela observava itens específicos, como um determinado estilo de calças cargo que a empresa tinha incluído no manual que determina o visual de cada personagem da série.

A Kmart tinha boas razões para querer tanto controle sobre a série de seis episódios, que está sendo exibida no Facebook e em outros sites este mês. A varejista está pagando mais de US$ 600.000 para produzir o programa, e aprovou tudo, desde o roteiro e figurino até os nomes dos personagens.

A revolução digital está eliminando as linhas que separavam os programas de televisão tradicionais dos vídeo produzidos para a Internet, mudando a forma como os programas são distribuídos aos consumidores, como são produzidos e quem os faz. A empresa de filmes via internet Netflix Inc. está prestes a lançar seu primeiro programa original. O YouTube, da Google Inc.,está preparando uma série de canais que transmitirão programas próprios, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto.

Programas como "First Day" poderiam fornecer um modelo para o futuro da TV, com sinais de um retorno às raízes da televisão, quando os anunciantes não só patrocinavam, mas ajudavam a criar o roteiro e selecionar o elenco de novelas e programas de variedades.

"Estamos voltando aos primórdios da televisão", diz Evan Shapiro, diretor de operações dos canais de TV a cabo IFC e Sundance Channel, da rede AMC Networks Inc. "Especialmente on-line, estamos vendo elementos dos primeiros dias da televisão, onde as marcas estão muito mais envolvidas na produção."

A mudança é importante para os telespectadores. Os anunciantes podem acabar tendo mais poder de decisão sobre que tipo de personagens vão no ar e que tipo de histórias podem ser contadas.

O advento de programas produzidos por anunciantes ocorre em um momento tumultuado para a indústria da televisão, principalmente em mercados segmentados como os Estados Unidos. A média de audiência para um programa de TV no país está encolhendo, à medida que os espectadores encontram formas alternativas para assistir vídeo, como em aparelhos portáteis como os iPads e computadores, através de sites de streaming como o Hulu LLC. Isso representa uma ameaça de dezenas de bilhões de dólares em publicidade.

Esses desafios estão levando algumas redes de TV a se abrirem para o conteúdo criado por anunciantes. "Há uma pressão sobre as redes para encher suas prateleiras ", diz Robert Friedman, ex- executivo da MTV que é diretor de mídia e entretenimento da Radical Media, produtora controlada pela FreemantleMedia, da Bertelsmann AG. "Se esses tipos de programas funcionarem, serão uma grande parte da programação no futuro."

Um número crescente de anunciantes está adotando o novo modelo de patrocínio. Vários lideram uma nova leva de programas, incluindo a General Motors Co., a Sony Corp. e a Intel Corp. No geral, os anunciantes devem gastar US$ 3,1 bilhões em publicidade, vídeo para a Web e patrocínio de programas este ano, 43% mais que em 2010, de acordo com a eMarketer.

O modelo tradicional de produzir programas de TV, no geral, não muda há décadas. Roteiristas começam lançando idéias para as redes de televisão e estúdios. Executivos de TV decidem quais roteiros são os melhores e selecionam alguns para a produção de pilotos, que custam milhões de dólares. Geralmente, só então as redes de TV começam a se aproximar de potenciais anunciantes para vender publicidade e merchandising de produtos.

O novo modelo reverte o processo. A Budweiser, subsidiária da Anheuser-Busch InBev NV, começou a trabalhar este ano com a Radical Media para produzir seu reality show de competição, chamado "The Big Time", sem fechar acordo com uma rede de TV para exibi-lo.

Cada um dos sete episódios de 44 minutos está custando entre US$ 300.000 e US$ 500.000 para produzir, de acordo com pessoas familiarizadas com o projeto. Mas a empresa manteve negociações com redes de TV para transmiti-lo de graça, e planeja exibi-lo on-line.

Participantes do programa competem por uma chance de viver um sonho, como participar como jogador de uma partida das grandes ligas de beisebol ou administrar um restaurante. "Ele transforma o modelo para um conteúdo no qual as pessoas estão interessadas e permanecem conectadas por mais tempo que um comercial tradicional", diz Jorge Inda Meza, diretor global de marketing da Budweiser.

Através do financiamento de um programa, os anunciantes obtêm um nível muito mais profundo de controle sobre o conteúdo do que costumavam ter.

Para a Kmart, filial da Sears Holdings Corp, "First Day" começou como uma proposta de quatro páginas em 2009 feita pela Alloy Entertainment, produtora executiva do bem-sucedido programa de TV "Gossip Girl". Para a atual temporada, a segunda, a Alloy propôs uma história sobre uma garota que quer ir ao baile de formatura com um garoto pelo qual está apaixonada. A varejista gostou da idéia, mas queria usá-la para lançar sua linha de roupa de volta às aulas Por isso, sugeriu mudar o foco para um bailinho de começo de ano, em vez de formatura.

A primeira temporada de "First Day", com episódios que duram de cinco a oito minutos, custou entre US$ 600.000 e US$ 800.000 para produzir, de acordo com pessoas a par do orçamento, e acumulou aproximadamente oito milhões de visualizações em seus oito episódios. Por essa mesma quantidade de dinheiro, um anunciante poderia comprar apenas três ou quatro anúncios de 30 segundos em um programa de TV popular como o "CSI: Crime Scene Investigation", da CBS Corp, que em média atraiu 14 milhões de telespectadores por episódio na temporada passada, segundo estimativas da Nielsen.


Veículo: Valor Econômico