O mercado de pilhas encolheu 4,2% em volume e 9,6% em valor de janeiro a agosto do ano passado ante o mesmo período de 2010, segundo a consultoria Nielsen. Mesmo assim, a Procter & Gamble (P&G) vai aumentar em 30% o investimento de marketing na marca Duracell este ano no Brasil. Líder em alcalinas, a empresa quer ampliar o escopo da marca. "Vamos deixar de jogar somente em pilha. Queremos ser líderes no mercado de energia portátil", diz Thiago Icassati, diretor de marketing de Duracell.

A filial brasileira quer trazer logo ao país os frutos da joint venture firmada pela P&G com a americana Powermat. Criada em setembro de 2011, a parceria começa a operar neste ano com foco em recarga sem fio. Nos EUA a Powermat vende uma superfície que carrega celulares pelo simples contato, sem a necessidade de conectá-lo a fios. "Temos uma reunião com a P&G global em breve e queremos discutir como acelerar a vinda desses produtos", diz Icassati.

A P&G também quer reforçar as vendas do instant charger, no Brasil há um ano. É um carregador portátil, que funciona como uma bateria reserva para equipamentos eletrônicos com entrada USB. A empresa busca agora uma operadora de celular para criar promoções em parceria.

Enquanto explora outros mercados, a P&G ainda aposta em pilhas alcalinas, em que é líder com 39% de participação. Cresce o número de aparelhos que usam baterias como laptops, tablets e celulares. Icassati afirma que, por outro lado, há um mercado crescente de equipamentos - como brinquedos, máquinas fotográficas e MP3 players - que usam pilhas de alto desempenho.

Segundo dados Nielsen fornecidos pela P&G, as alcalinas alcançaram 62,4% de participação no mercado de pilhas em outubro de 2011, em um avanço com relação aos 61,3% de um ano antes. Esse é um dos fatores que explicam a redução no consumo, segundo Luiz Gaspar, analista de mercado da Nielsen. "As pilhas alcalinas, que ganharam importância, reduzem a frequência de compra da categoria, uma vez que duram muito mais do que as pilhas de zinco". Segundo ele as fabricantes de alcalinas abaixaram preços e montaram pacotes promocionais em 2011.

A P&G não vende a pilha comum, de menor duração, que chega a custar metade da alcalina no ponto de venda. A empresa quer usar a comunicação para tornar clara a diferença entre as duas. A agência de publicidade 9ine, do ex-jogador Ronaldo, deu início a uma ampla campanha em novembro com a mensagem "Pilhas que duram mais para momentos que duram a vida inteira". Além do Fenômeno, entraram na dança dois filhos dele, Ronald e Alexander.


Veículo: Valor Econômico