Desde 2000, as vendas de Natal têm crescido em média 10% ao ano no Brasil. E, apesar deste crescimento nunca ter sido negativo em nenhum ano no período, algumas previsões sugerem que esta temporada poderá ser diferente.
Períodos como este tendem a acentuar as diferenças nos resultados obtidos pelas empresas em diferentes segmentos e canais. Uma vez que as incertezas sobre a economia mundial têm levado os consumidores brasileiros a racionalizarem seus gastos, alguns segmentos já desaceleraram, como, por exemplo, tecidos, vestuário e calçados, cujo crescimento das vendas de agosto, se comparadas a agosto do ano anterior, foi de 11% em 2008, ante 17% em 2007. Outros setores, como os de artigos farmacêuticos e materiais de construção, mantiveram o ritmo de crescimento. Por outro lado, há setores que avançam contra a maré, como no caso dos hiper e supermercados, os quais tiveram seu crescimento acelerado de 16% para 20%, segundo dados do IBGE.
O crescimento das vendas on-line deve continuar a superar o das lojas tradicionais. O comércio pela internet facilita a comparação de preços e produtos, ajudando os consumidores a economizar. Além disso, uma vez que os lojistas deverão cortar seus custos, limitando os estoques e reduzindo as contratações temporárias, a flexibilidade e conveniência do comércio on-line deverão ficar ainda mais evidentes. Uma recente pesquisa realizada com 3 mil consumidores americanos indica que eles pretendem comprar mais pela internet neste Natal do que em anos anteriores.
Estudos realizados pela Bain & Company indicam que em situações como a atual, os consumidores tendem a mudar seu comportamento de quatro formas:
Vale mesmo a pena comprar? Os consumidores sempre buscaram o melhor valor nas suas compras, porém em ambientes de incerteza este fenômeno é intensificado. A caça à pechincha e a aquisição de produtos "bons o suficiente" são práticas comuns para bolsos apertados que, mais do que nunca, estão dispostos a buscar boas ofertas ou esperar que os itens entrem em promoção.
Qual a loja mais barata? Os clientes tendem a procurar menos butiques e lojas de conveniência, preferindo lojas de departamentos e hipermercados. Vale lembrar que o aumento de tráfego nesses varejistas deve beneficiar indiretamente o desempenho de lojas próximas a esses estabelecimentos.
Reduzir, reutilizar e reciclar. Itens comprados anteriormente passam a ser ainda mais aproveitados e reutilizados. Este comportamento pode afetar particularmente o setor de vestuário. Durante entrevistas realizadas pela Bain nos EUA, os entrevistados admitiram cortar mais suas despesas com vestuário do que com outros itens. Em vez de comprarem roupas novas, os consumidores procuram manter-se na moda de forma criativa e econômica, o que pode influenciar positivamente as vendas de acessórios e calçados.
Lar doce lar - Consumidores alteram seus hábitos de consumo e entretenimento, ficando mais tempo em casa. Um estudo recente revelou que 73% dos americanos reduziram suas despesas com lazer e refeições fora de casa, enquanto aumentaram seus gastos com alimentos e entretenimento domiciliar.
No intuito de sobreviver e vencer em tempos de tormenta, os varejistas devem observar ainda mais atentamente três imperativos estratégicos.
1) Customize as ofertas para seus clientes. Durante períodos de crise torna-se ainda mais importante entender e atender às necessidades do seu público-alvo.
2) Priorize investimentos e elimine custos desnecessários. O Wal-Mart, por exemplo, otimiza sua oferta de forma a assegurar que os clientes encontrarão o que procuram em suas lojas. Para isso divide os produtos em três categorias: "win", como alimentos e TVs, os quais são estocados em todas as opções; "play", como jeans, que têm sua variedade parcialmente reduzida; e "show", cujas opções são drasticamente limitadas. Outra alternativa, com menor impacto para o consumidor, é reduzir custos administrativos e de suporte.
3) Inove e realize investimentos em iniciativas que viabilizem o crescimento acelerado na recuperação da economia. Varejistas americanos, por exemplo, continuam a investir em mercados internacionais como plataformas de crescimento.
Sem dúvida, os próximos meses serão difíceis. Aqueles que rapidamente aceitarem a realidade, monitorarem cuidadosamente a concorrência e se adaptarem às novas condições estarão mais bem posicionados para acelerar o seu crescimento nos tempos de calmaria.
(Colaborou: Juliana Bondarczuk)
kicker: As vendas on-line devem continuar a superar as transações convencionais
Veículo: Gazeta Mercantil
ALFREDO PINTO* ((Colaborou: Juliana Bondarczuk) - Sócio da Bain & Company.
