A Hering reinventou a própria marca. Cresceu e se tornou uma das estrelas do varejo. Mas o modelo começa a dar sinais de esgotamento.


Qual a primeira imagem que vem à cabeça dos consumidores quando ouvem a palavra Hering? Para boa parte da moçada com idade entre 14 e 25 anos, certamente não é mais aquela camiseta básica, ideal para ser usada como segunda pele. A peça que fez a fama da companhia catarinense, fundada em 1880, continua no portfólio. Só que, agora, ela custa até R$ 50, é fabricada com um algodão de melhor qualidade e está ao lado de uma extensa lista de itens, como calças jeans, casacos, jaquetas e roupas para ginástica, nas vitrines e araras das lojas da marca. Ao contrário das rivais, a Hering não aposta em um único garoto-propaganda. Um sem-número de personalidades que despontam na tevê e na música são contratadas para posar com a famosa camiseta e outras peças da coleção. “A Hering deixou de ser uma simples malharia, com produtos ultrabaratos, para mergulhar no universo fashion”, diz Marcio Banfi, estilista e professor de moda da Faculdade Santa Marcelina, de São Paulo.

Trata-se de um caminho semelhante ao percorrido pela Havaianas, da Alpargatas, que conseguiu evoluir de um simples chinelo de borracha para a categoria de um ícone de moda. A guinada fashion da Hering, que encerrou 2011 com faturamento de R$ 1,35 bilhão, também vem fazendo a alegria dos investidores. Desde o início de 2009, o valor de suas ações foi multiplicado por 20. As razões objetivas estão no balanço financeiro da companhia cujo lucro líquido avançou 47%, na média, em 2010 e 2011. Isso foi obtido graças à mudança em seu modelo de negócios, liderada por Fabio Hering, CEO e tataraneto do fundador, Hermann Hering. Procurado pela DINHEIRO, ele não quis conceder entrevista. Até 2007, a empresa se contentava em ser uma mera fornecedora para as lojas multimarcas. A partir de então, decidiu usar a fama da grife para criar a uma ampla rede de lojas: as Hering Stores. Hoje, elas somam 432 unidades em todo o Brasil.
 
Um dos destaques foi a utilização intensiva do sistema de franquias. Em 2011, das 85 lojas inauguradas, apenas cinco delas são próprias. Para os analistas do HSBC, a estratégia da Hering é uma das mais bem-sucedidas do setor de confecções. “O modelo pode continuar gerando crescimento dos lucros nos próximos anos, pois a administração conseguiu manter o bom reconhecimento da marca”, escreveram os analistas Francisco Chevez e Manisha Chaudry. Mas há os que acreditam que a malharia catarinense já demonstra que poderá perder o fôlego. “A Hering teve, no último trimestre de 2011, o seu menor crescimento dos últimos cinco anos em vendas nas mesmas lojas e em receita líquida”, diz Renato Prado, analista da Fator Corretora. Terá chegado a hora de reinventar novamente a Hering?
 


Veículo: Isto É Dinheiro