Para tentar driblar reflexos da crise no mercado brasileiro, aumenta a briga pelos clientes e fornecedores no varejo, em que grandes redes, como o Wal-Mart, terceiro maior varejista do País, buscam estratégias de fidelização para manter o bom desempenho. Ao ampliar a base do programa de fidelidade do cartão BomClube, composta por três milhões de clientes, a rede mira ainda em ações como eventos privados para aproximar seu público-alvo também de seus principais fornecedores no País.

 

A empresa realizou, neste final de semana, em São Paulo, seu "1º Encontro Cliente & Wal-Mart", que reuniu 1,7 mil pessoas no Transamerica Expo Center. O evento contou com palestras, show de artistas e feira de fornecedores, onde, por exemplo, a Nestlé promovia degustação de produtos e apresentava os futuros lançamentos. Apenas neste ano, a varejista desenvolveu quatro eventos com esse perfil nas Regiões Nordeste e Sul, sendo que para o público nordestino a iniciativa já é tradicional no calendário dos clientes, e ano passado chegou ao Sul, por Porto Alegre.

 

De acordo com Marcos Carvalho, diretor de Experiência de Compra do Wal-Mart, "a prática foi incorporada à rede em 2004, após a compra da rede Bompreço [que pertencia à holandesa Ahold]. No Nordeste, o evento é aguardado com ansiedade pelos clientes". Ele conta que para o evento de São Paulo havia um certo receio referente à reação dos clientes, pois na capital paulista a relação é mais comercial; no entanto, os resultados foram muito bons.

 

Realizado há 26 anos, o encontro acontece em Aracaju (SE), Salvador (BA) e Recife (PE). O diretor não revela o investimento, mas garante que ele é mais caro do que anunciar na TV Globo. "Não temos tantos anos de mercado como os concorrentes, por isso ações como essas são importantes", destacou Carvalho.

 

Cartão

 

Para o Wal-Mart, um passo importante na fidelização do cliente nas Regiões Sudeste e Centro-Oeste é trazer o programa de fidelidade do cartão BomClube - similar ao Mais do concorrente Pão de Açúcar -, que só no Nordeste é responsável por 50% das vendas na rede Bompreço. "Implantaremos o cartão em meados de abril e estamos trabalhando na seleção dos clientes. Para o encontro de 2009, em São Paulo, esperamos contar com uma base maior de participantes, graças ao cartão", disse o diretor.

 

Carvalho afirma que o programa só não começou a funcionar em São Paulo por uma questão tecnológica, mas que mês passado foi implantado um piloto no Sul, com seis lojas, e agora, está presente em toda rede. "O prêmio por pontuação varia conforme o estado, mas em São Paulo poderá ser trocado, por exemplo, por ingressos de shows ou Cinemark". Por enquanto, o programa é restrito às redes BIG, Mercadorama, Nacional, Bompreço e Wal-Mart Supercenter, mas o plano é ampliá-lo às bandeiras Todo Dia e Maxxi Atacado.

 

Ainda no âmbito do atendimento ao cliente, a rede investiu na unificação do atendimento na central telefônica. Agora, com o mesmo 0800, o cliente é atendido por funcionário local. "A operação em São Paulo, que era terceirizada, tornou-se própria. Hoje, há 70 funcionários em todo o País para atender às solicitações, sendo que o Sul representa 40% delas", disse Susana Kokron, diretora da Central de Relacionamento com o Cliente do Wal-Mart.

 

Remodelação

 

Criado há oito anos, o cartão Mais, da rede Pão de Açúcar, foi relançado este mês, após mudanças conduzidas pela agência de comunicação Giovanni+Draftfcb. O programa funcionará nas 61 lojas da rede em São Paulo e, em 2009, será estendido para os demais estados e cidades onde a bandeira está presente. A base de clientes é de 1,9 milhão de pessoas, e o público responde por mais de 30% do faturamento.

 

Nesta nova fase, ao invés de cartão de identificação, basta o número do CPF para os participantes receberem os bônus. "Ao receber um benefício que pode ser revertido em compras, o consumidor sente um ganho real, direto no bolso, aumentando sua percepção das vantagens", afirma Cristina Serra, diretora de Marketing do Grupo Pão de Açúcar.

 

Fora o segmento supermercadista, o varejo de móveis e eletroeletrônicos também faz experiências de fidelização. A loja sazonal da Casas Bahia, que este ano chegará ao Rio de Janeiro, é um modelo, com shows e praças de alimentação. Já a Coca-Cola teve iniciativa inédita no Nordeste ao incorporar a venda direta na estratégia de fidelizar seu público.

 

Para tentar driblar a crise no País, o Wal-Mart focará ações de fidelização no Sul e Sudeste, enquanto a rede Pão de Açúcar remodela formato de programa de benefícios do cartão Mais.

 

Veículo: DCI