Quando a empresa britânica Reckitt Benckiser levou seu creme depilatório Veet para a China em 2005, as vendas mostraram-se decepcionantes. Os preços eram considerados altos e o tamanho das embalagens, muito grande. O maior problema, no entanto, era outro: a maioria das mulheres chinesas não tem muitos pelos e as que tem não se preocupavam muito com isso. A empresa, portanto, embarcou em um novo plano de marketing. Lançou anúncios relacionando peles sem pelos à saúde, confiança e à "glória resplandecente". No processo, a empresa fez com que um número muito maior de mulheres chinesas ficasse mais preocupada com cada folículo fora de lugar. "Não se trata de quantos pelos você tem, mas quantos você pensa que tem", diz Aditya Sehgal, que comanda a empresa na China. "Se o seu grau de preocupação for grande o suficiente, mesmo só um pelo já é muito."

A Veet, após encorajar a fobia dos pelos, é agora a marca da Reckitt Benckiser de maior crescimento na China. As vendas de produtos depilatórios na Ásia vêm subindo 20% ao ano, quase o dobro do observado no segmento de lâminas para mulheres, segundo a Euromonitor International.

No mercado de itens de cuidados pessoais, com vendas mundiais de US$ 427 bilhões, a indústria há muito convenceu as mulheres a preocupar-se com supostas falhas. A Estée Lauder e a L'Oréal vendem cremes para branquear a pele na China, onde as mulheres costumam ter fixação com peles mais claras, diz Harriet Evans, professora de estudos culturais chineses na University of Westminster.

Sehgal, da Reckitt Benckiser, diz que sua empresa não está "aqui para lembrar as chinesas de quantos pelos elas têm". "Nosso trabalho é falar sobre o fato de que uma linda pele macia é crucial e que a aparência é crucial. As mulheres tomam suas próprias conclusões sobre o que isso significa."

Tal mensagem é bastante eficiente com consumidoras como Maggie Li. A consultora de relações públicas de 29 anos que trabalha em Pequim ganhou uma amostra grátis de Veet neste verão e vem usando a marca. Li gasta cerca de 400 yuans (US$ 63) por mês em produtos de beleza, como os cremes de cuidados para a pele SK-II, da Procter & Gamble. Um frasco de 60 gramas de Veet, com preço de 46 yuans, é suficiente para manter suas pernas macias por cerca de dois meses. O marketing da Veet "faz a mulher chinesa ter mais consciência da questão de seus pelos corporais", diz Li.

A Veet domina o mercado mundial de itens de depilação, com uma fatia de 41%, cinco vezes mais do que a Nair, da Church & Dwight. O desempenho ajuda a compensar a desaceleração de outras marcas da Reckitt na Europa e nos Estados Unidos, como Woolite e Vanish. Na China, o sucesso de Veet ainda não é garantido. A marca não é muito conhecida fora das cidades e só fará sua primeira campanha publicitária nacional em 2013. As imitações feitas na China - como o similar "Veet Epilator", disponível no Alibaba.com, maior site de compras da China, também podem prejudicar as vendas.

Ainda assim, há espaço de sobra para a Veet crescer, já que apenas 0,6% das mulheres chinesas se depilam, segundo estudo realizado pelo Ipsos para a Procter & Gamble, fabricantes das lâminas Gillette. As vendas mundiais da Veet, que antes era chamada Neet, uma marca com raízes centenárias, somaram cerca de 405 milhões de libras esterlinas (US$ 657 milhões) em 2011, de acordo com pesquisa da Sanford C. Bernstein.

Reformulada, a Veet estreou em 2008 na cidade litorânea chinesa de Guangzhou, onde os verões costumam ser quentes. A marca inundou as universidades com amostras grátis e lançou vídeos na internet ensinando a usar os cremes. "Com um produto como este, se pede a elas para mudar seu estilo de vida, o que pode ser desafiador", diz Peter Golder, professor de marketing na Tuck School of Business.

Atualmente, cerca de 25 variedades de Veet são vendidas em mais de 130 cidades chinesas, incluindo versões aromatizadas, que mascaram o odor desagradável das substâncias químicas que enfraquecem o pelo para que possa ser depilado. A atriz Yang Mi dá seu aval aos produtos, em anúncios que prometem uma "feminilidade sedosa". O site da Veet na China segue táticas de vendas mais agressivas: "Todas já passamos por isso, perceber de repente que não se está preparada para algo", alerta um texto de vendas. "Você estava com as pernas e a linha do biquíni sem depilar e acabou de cair com as pernas para o ar na frente de todo o escritório! É para momentos como esse que você precisa de Veet".

Apesar de jogar com o embaraço feminino, Sehgal, da Reckitt, diz que as chinesas têm uma mentalidade muito "independente" para serem persuadidas a usar produtos que não precisam realmente. Alguns não têm tanta certeza assim. O marketing da Veet na China "desempenha um papel muito similar ao da maçã na bíblia", diz Benjamin Voyer, psicólogo social e professor-assistente de marketing na faculdade de administração ESCP Europe. "Cria uma consciência, que subsequentemente cria uma sensação de vergonha e necessidade."



Veículo: Valor Econômico